曲壹峰 曲壹峰

中国食品产业十佳营销策划人 中国电子商务协会农业食品分会副会长 中国十佳包装设计公司壹峰创新创始人 常年服务包括农夫山泉、双汇、良品铺子、小仙炖、喜多多等知名品牌 壹峰创新深耕大食品行业10年。

情感价值营销正当时,打动人心等于拥有未来

导读

情感营销不是强行煽情,只有把产品与消费者的需要进行直接的结合,才能有效建立情感上的联系。

随着生活水平的逐步提高,人们的消费观念在慢慢地改变着。从以前人们关注自身的温饱问题,注重的是产品质量、价格高低、数量多少;到逐渐开始关注商品的内在价值,社交属性、品牌好坏、服务优劣等情感上的满足,消费者口味的挑剔让企业面临了更多挑战,同时也带来更多的机遇。


纵观整个营销大环境,中国的营销时代从工业化时期的以产品为中心的营销1.0时代,到20世纪70年代消费者为导向的营销2.0时代,再到21世纪互联网的兴起,迎来了情感共鸣为核心的营销3.0时代,情感营销的价值体现的越来越大。


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情感营销是什么?柏拉图说过,“情感是人类本质上的弱点。”从消费者的情感需要出发,唤起和激起消费者的情感需求,诱导消费者心灵上的共鸣,让消费者记住品牌、信赖品牌,就是情感营销。


但真正能选对情感主张的品牌越来越少,情感营销不是强行煽情,只有把产品与消费者的需要进行直接的结合,才能有效建立情感上的联系。


农夫山泉一直被奉为业内教科书式的营销策略,一句“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”成为国民级的广告语,2016年农夫山泉投放的广告是成立20周年的系列短片,分别是:长白山,一天的假期、千岛湖,一个人的岛、武陵山,一百二十里和西藏,最后一公里。通过纪录片的形式,分别讲述了4个不同水源地、不同职位的普通劳动者的故事。


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当时人们对于视频前的广告深恶痛绝,但农夫山泉这种贴近生活的故事吸引了人们驻足观看,主人公的不易和艰辛就如同农夫山泉的“搬运工”一样,以赤诚的心去面对消费者,从原料、源头去真实讲述,把消费者当做朋友,才能增加品牌忠诚度。


21世纪的竞争是服务型的竞争,情感营销必将创造21世纪中国市场营销的新格局。想消费者所想,做消费者想做,跟消费者产生共鸣,“啊,原来你也是这样想的”,这样的企业一定会成功。那么,如何做好情感营销?


建立“种树型”情感营销策略


大品牌在历史、口碑上有着自己天然的优势,名不见经传的小品牌想要搏出位,需要先输出品牌价值观,再用感性内容、场景去阐述这种主张,让品牌价值观“扎根”于消费者的脑海。


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其中的佼佼者是江小白,中国的白酒文化历史悠久,存在的品牌数不胜数,江小白以年轻人的第一瓶白酒为定位,一句“我是江小白,生活很简单”喊出了Z时代的心声,包装上每一句走心的文案把新世代剖析的明明白白,再加上产品研发的低度数、利口性,赢得年轻人的喜爱称得上是轻而易举。


建立朋友化型情感营销策略


想消费者所想,做消费者想做,跟消费者产生共鸣,用服务和真诚去建立品牌的口碑,这样的情感营销永远不会过时。


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小仙炖燕窝国内首家推出周期滋补业务,下单鲜炖,24小时冷鲜配送,源头追溯燕窝产地,解决了消费者燕窝鉴别困难、不知道燕窝如何炖煮,如何保留燕窝最大营养的难题。2017-2019年的销售数据显示,小仙炖一直占领鲜炖燕窝品类的第一,搜索小红书和互联网种草,小仙炖的食用反馈一直很多,一旦消费者认可了品牌,复购率永远不会差。


建立情绪化情感营销策略

每个人都有小情绪,无论是“丧”、“佛系”还是“肥宅快乐”,其背后要传达的并不是消极负面的,而是年轻人骨子里自带的一种自嘲、自黑文化,生活太累了,让自己在繁忙中喘口气。年轻人渴望有人能理解自己。


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“安慰零食”倒薯第一红薯干,其背后的逻辑是将倒薯第一植入零食的各种微小食用场景,无论是难过,发呆,还是开心,允许年轻人的小任性、小脾气,替他们呐喊出:我不要做第一啦,我就要做倒数第一。通过传递群体标签化认知,将品牌赋予人格化特征和情绪载体,通过IP形象、品名、内容,与消费者在情绪、心理、精神层面产生共鸣,也表达出品牌自身的好玩有趣,消费者会化身为自来水,在社交平台传播出自己的态度。


情感营销没有特别死板的公式,但是人的情感总有共同之处,触动柔软的内心需要最真挚的情感,怀揣着为消费者着想的初心,品质与恰当的情感营销相结合,不为了煽情而煽情,一定会开出最美的花朵。


【责任编辑:曲壹峰】
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