曲壹峰 曲壹峰

中国食品产业十佳营销策划人 中国电子商务协会农业食品分会副会长 中国十佳包装设计公司壹峰创新创始人 常年服务包括农夫山泉、双汇、良品铺子、小仙炖、喜多多等知名品牌 壹峰创新深耕大食品行业10年。

倒薯第一:占位安慰零食,登陆小米有品,重新定义新食代

导读

倒薯第一,一家刚创立的红薯零食公司,刚上市便获得了500万融资。


“一切都已经为我们准备好,剩下的事将是有所作为的决心。”
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倒薯第一,一家刚创立的红薯零食公司,刚上市便获得了500万融资。

产品即将在小米有品上线,成为小米生态链上表现亮眼的红薯零食供应商。

借势小米“新国货”运动,主动祭出一款中高端红薯干,17.6元/200g,打破了“地域墙”、“价格带”。

资本加持+“小米化”+创业团队,传统红薯完成质的蜕变,逆袭背后的秘诀是什么?

这家刚上市的红薯零食是如何打造创新品类,撬开万亿零食市场的?

“红薯这个品类的产品和市场都已经存在很久,但到目前为止,缺乏一个IP和品牌,这其实就是倒薯第一走向消费者关键的机会。我们的战略布局非常的清晰,就是要将倒薯第一做成一个IP,围绕这个超级IP战略核心,在品类创新、品牌命名、包装设计、爆品策略等各个环节进行输出,不断深化与放大IP扩散效应”
——曲易峰
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一颗红薯的前世今生与未来
红薯,有多少人的美好记忆

红薯是国民零食,也有一番传奇的“身世”

红薯原产于美洲,后被哥伦布带到了西班牙,随至传到了菲律宾。


明代万历年间,东南亚经商的华人陈振龙看到红薯强大的生命力和高产,便带回了老家福建,使得甘薯在福建地区广为种植,并成为了缓解饥荒的“救命粮”。

随着人口增加,民食不足,康熙时期,由于红薯的产量很高,清政府开始大力推广红薯。在没有引进红薯之前,中国的人口一直很难突破6000万,红薯大力推广后,清朝时期人口突破3亿。




虽然我国已是世界上最大的红薯生产国,占世界总产量的80%左右,但随着经济的发展,物质的丰盈,红薯的命运再次转折,红薯渐渐淡出主食的行列,更多是作为配角和休闲食品出现在餐桌上。
红薯食品的休闲化,可以说是大势所趋
“第四餐”化正在吃出万亿红利
据报告,2018年我国休闲食品市场规模将达到9,000亿元,预计到2020年中国休闲零食整体市场规模接近2万亿元。

从2013年到2017年,带有“健康标签”的零食产品数量增长了17%,带有“营养标签”的零食产品数量增长了22%。

红薯作为一种健康又营养的零食,同样也是一个有着庞大市场需求的消费品。据报道红薯休闲零食行业2017年市场规模已超200亿元,未来五年红薯休闲食品行业预计年均增长率达18%。
红薯市场的缺失
中国是最会吃红薯的国家之一,但红薯零食在中国市场的占有率却非常低,相比于同薯类的土豆相去甚远。
在薯片市场,乐事、上好佳、好友趣巨头并起。仅百事来说,全球收入22%的份额都来自薯片零食销售部门,而红薯零食市场的品牌化运作却严重滞后。
纵观薯类制品近年来淘宝销售数据,红薯制品销量也在逐年递增。

(薯类制品近年来淘宝销售数据)

我们现在打开淘宝、京东,已经看到红薯这个品类的产品和市场都已经存在很久,同时也不难发现 :

红薯类制品虽然多样,但是分散;行业有品类,无品牌,缺乏一个IP和品牌。

(传统红薯零食)

(进口红薯零食)

在所有薯制品种类当中,地瓜干占销售额的70%

不能忽略的一点:

国内地瓜干类型单一,技术门槛低,未来产品需迭代升级,加强研发创新,将此品类做深做广。

趋利避害,回头再看倒薯第一的机遇
红薯零食历史悠久,具有广泛的群众基础和消费认知

休闲零食大门已开,国货复兴正潮流,红薯零食骨子里的“新国货”基因正适合逆袭

红薯零食处在有品类无品牌的蓝海市场,缺乏一个IP和品牌,这其实就是倒薯第一走向消费者最大的机会。

红薯干行业竞争门槛低,先发优势成为核心的竞争优势之一

缺失与机遇并存,为达致成功
倒薯第一如何破局?
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打造行业IP红薯零食品牌

输IP核心战略,让倒薯第一赢在起跑线上
IP现象并非新鲜事儿,米老鼠、机器猫、芭比娃娃、功夫熊猫……这些早已经成为超级IP,拥有强大的品牌号召力和商业价值。

品牌的IP与忠诚消费者之间是一种鱼水关系,因为某些社会群体的消费忠诚(粉丝)而存在;而IP追崇现象在社会群体中呈现为一定的代际差异,尤其在“90后”和“00后”群体中,容易获得情感共鸣和群体心理认同,其IP生命力与该社会群体的心理认同密切相关。

从某种意义上讲,当品牌打造出了拥有固定消费群的文化符号或者是一个卡通形象,将会超越品牌,成为一个超级IP,不但可以深化品牌,而且可以赋能商业模式的创新,带给品牌更多的可能。

四步打造优秀IP

品类定位,重新定义新零食
好的IP一定要有清晰的定位。这是起点,是我们后续所有行动的指南针,也是寻找差异化、人格化的必备的工作。

“倒薯第一”如何打造创新品类?

品类创新,基于价值品类,而非产品分类。品牌能否完成对用户心智的重新占领,在于能否敏锐地从社会语境感受到微妙且汹涌的时代情绪,并准确定义产品在实际场景的用户情绪。


江小白定位为“青春小酒”,是价值品类,也创新打造了小酒品类。
单身狗粮定位为“空窗期专属零食”,是价值品类,在群雄逐鹿的薯片市场华丽逆袭。
倒薯第一,摆脱传统红薯品类认知,旨在创新挖掘“安慰零食”品类市场。

为什么是安慰零食?
通过现阶段都市年轻人的精神状态的洞察调研了解到,现代年轻人生活压力大,常常会遇见一些“小委屈”“小失意”“小沮丧”“小无奈”,而红薯的“小甘甜”、“小美味”、 “小健康”是触手可得的安慰。

我们将其定义为“安慰零食”,其背后的逻辑是将倒薯第一植入零食的各种微小食用场景,放大零食的情感影响力,帮助消费者通过零食消费表达情感,传递群体标签化认知。



占位安慰零食,倒薯第一就具有成为IP的人格化基因

将品牌赋予人格化特征和情绪载体,以人性化的图谱、脸谱化符号,强化品牌拟人化的形象识别效应。

为什么叫“倒薯第一”?

零食是有情绪功能的,所以从品类战略开始,到品名,我们都希望能够做一个好玩有趣、有颜值、有文化、有调性的零食品牌。

无论是“丧”、“佛系”还是“肥宅快乐”,其背后的要传达的并不是消极负面的,而是年轻人骨子里自带一种自嘲、自黑文化。倒薯第一,正是对年轻人自嘲、自黑文化的积极解读,我们做什么都要做第一,哪怕是倒数的。

倒薯第一,项目如其名,全靠给消费者建立一个场景,然后再勾引出消费者的情绪,从而引起消费者的共鸣。同品类,同价格的零食,如果背后有感情共鸣,不用说这种抖机灵的方式要比干巴巴的说明文字好,赋予品牌独有的情感价值和圈层特质。


倒薯第一创始人“秀才”,是一位90后连续创业者
他有着这一代青年人的普遍佛性,看起来不争不抢,吐槽自黑。同时,他也是有追求的新青年。
对中国传统食品的传承与创新,对打造红薯界的扛把子存在初心与野心。
他是这么理解倒薯第一的:
“在这个行业当中,我们还是小学生,“倒薯”是时刻提醒我们认清自己,脚踏实地未来我们会一直在红薯领域研发各种好吃的零食。
目前我们已经研发出了鲜红薯肉、碳烤红薯片、烤红薯仔三款零食产品。我们也会探寻不同的商业模式,争取在不久的将来,真正成为红薯领域的独角兽品牌,实现真正的“倒薯第一”。

IP原态,共情模式开启

当今时代,面对丰富多样的信息呈现形式,一个IP,选择以怎样的形式做原点呈现。

小白心里软,营收2亿月销售3000万,塑造的IP形象“小白”,正对年轻人口味。
小茗同学,通过IP化的包装,逗比卖萌的形象风格迅速赢得了大批90后、00后的喜欢,在饮料业界掀起了一阵浪潮。
江小白,通过江小白IP人物的塑造以及创意包装,去实现自己的年轻化,从而跳跃文化代际产生的鸿沟,成长为新一代的品牌。

倒薯第一的IP形象,必须是能够与消费者在情绪、心理、精神层面产生共鸣的,唯有对个体精神追求洞察能力强、更擅于情绪表达的IP,才能“撩拨”人心。

结合倒薯第一的品名以及安慰零食的品类创新,倒薯第一的IP必须满足的四个条件:

层层筛选,最终确定了曾经风靡一时的《疯狂动物城》里“树懒”的形象。

他可以给到年轻消费者的是:
- 反转幽默 -
这么慢的树懒先生,承包了整部电影的笑点,自带反转的幽默

- 温暖力量 -
树懒看上去就蠢萌蠢萌的,不由自主的就让人想抱抱呢

- 理想生活 -
每一个年轻人都想像树懒一样,除了吃就是躺,简直是快乐肥宅的终极追求呀

- 自带流量 -
树闪电先生作为大火IP电影的人物,本身就带有流量,在他的带动下,树懒体一度火遍朋友圈

以树懒为IP原型,定制了一系列表情包

创造内容,产品就是“流量包”

就是这个IP做了什么,说了什么,持续生产出有魅力的内容,以吸引粉丝。

从味全的文字瓶、江小白的段子瓶身,再到带有奇葩说基因的米未小卖部,以及借助丧文化营销的丧茶,大众接触到的梗和套路越来越多。这也给品牌营销者提出了更高的要求,如何挑动已经习惯了套路的消费者?要能在套路之上还有套路。

倒薯第一产品包装从品名到IP到内容,就像俄罗斯套娃,一层层的输出内容,一波波的直击消费者。

这个包装的改变价值有多大呢?

第一是极大的提高了产品的能见度。

每一个包装就是一个大写的表情包呀,无论是线上线下陈列,都具有强烈的视觉成绩效果。

第二是即可建立品牌偏好。

超级包装能让一个新品牌即可成为消费者的老朋友。熟悉又具有个性的IP形象,以及自黑体的文案,让消费者即刻产生情感共鸣,觉得这是一个熟悉的、亲切的品牌。

第三是流量传播。

倒薯第一从案名、到IP、再到包装设计,本身就是一个娱乐包,就像丧茶一样,很容易成为朋友圈的网红,极大的提升了产品的传播效率。

商业衍生,模式变现

一个IP要想借力共生、商业变现、长久发展,必须有不断跨界合作、衍生周边产品和服务的能力。
“三位一体”商业模式的全新尝试
如今,爆品战略是最有效的生存法则,没有资本助力的爆品,只能够成为他人的嫁衣,只有爆品与资本相结合,才能打造商业真正的未来。倒薯第一爆品战略的背后,是品牌“三位一体”商业模式的全新尝试:深耕产品、玩转全网、立足线上、赢在全国、沉淀能力。壹峰创新从一开始,就与倒薯第一达成了战略合作目标,而不是仅仅的提一项思路,出一款设计,而是从顶层设计到执行落地再到商业模式、企业资本的全方位建构。


值得一提的是,在壹峰创新的助力下,倒薯第一在还为上市之前就获得了500万融资,倒薯第一现已成功进驻了便利店、烘焙店等销售渠道,开通了京东/天猫旗舰店、微店等电商平台,战略单品鲜红薯肉17.6元的单价,实现了净利润50%。


【责任编辑:曲壹峰】
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