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曲壹峰 曲壹峰

中国食品产业十佳营销策划人 中国电子商务协会农业食品分会副会长 中国十佳包装设计公司壹峰创新创始人 常年服务包括农夫山泉、双汇、良品铺子、小仙炖、喜多多等知名品牌 壹峰创新深耕大食品行业10年。

情感符号为什么含金量高?对企业有什么帮助?

导读

情感符号概念的商业价值,是一切创意都是为了降低营销成本,比如大幅降低用户的认知成本,决策成本,传播成本。从更本质的人类认知习惯的层面来说,就是人们天然喜欢接受熟悉的内容,选择能引起共鸣的产品,情感符号降低了消费者选择不熟悉品牌的心理防线。


情感符号起源于人类本质的情感。一个常见的心理学理论 “罗森塔尔效应”说的是,罗森塔尔做过一个有趣的实验,他在一所小学考察时,告诉大家他要进行一个“未来发展趋势测验”,并煞有介事地以赞赏的口吻,将一份“最有发展前途者”的名单交给了校长和相关教师,叮嘱他们务必要保密,以免影响实验的正确性。


其实他撒了一个“权威性谎言”,因为名单上的学生根本就是随机挑选出来的。8个月后,奇迹出现了,凡是上了名单的学生,个个成绩都有了较大的进步,且各方面都很优秀。



于是罗森塔尔总结出一个规律:反复强调一个观点和思想,慢慢的就会被人所接受。


运用在品牌宣传战略上,其实就是借助情感符号唤醒消费者的情感需求,通过反复暗示使商品和品牌寄生在某种情感场景、情绪场景中,在这个无法与消费者面对面沟通的互联网时代,能通过网线触动共鸣、链接情感,从而让消费者愿意选择企业的产品。



情感符号概念的商业价值,是一切创意都是为了降低营销成本,比如大幅降低用户的认知成本,决策成本,传播成本。从更本质的人类认知习惯的层面来说,就是人们天然喜欢接受熟悉的内容,选择能引起共鸣的产品,情感符号降低了消费者选择不熟悉品牌的心理防线。


2020年壹峰创新给腾宇农业产品做品牌定位策略方案,助力企业推出品质木耳品牌——乡菇乡耳,意在用情感符号营销战略,从顶层设计考虑,去塑造兼具文化底蕴与乡土情怀的时尚木耳品牌。



在木耳市场中,消费者与品牌木耳企业信息不对称,对行业具有一定的认知误差,消费者对哪个品类的木耳好,认知上还比较混乱,市场上没有出现绝对领导优势的品类。此时,谁抢先占领消费者心智,树立起品牌形象,就能占领品类第一的优势位置。


这里面所存在的情感需求:消费者想要追求健康、便利的木耳产品,如果品质足够优异,足够让人印象深刻,就不会再花费时间去种草新的品牌。这其中蕴藏大机会,也隐藏大考验。



壹峰创新站在消费者的立场来洞察商业,要想构建乡菇乡耳木耳品牌形象,就要在“中阳木耳”大前提下,把“好木耳”的标准具体化,把“好木耳”的概念具象化,明确告诉消费者“好木耳是什么”,并将品牌价值理念深入人心。


我们从感性、理性方面着手,理性上树立木耳标准:来自天然产区,生态、健康、营养,泡发后平均厚度达到1.2mm的木耳,才是好木耳;


感性上打造情感符号:我们要做的就是抢占历史资源,运用中阳悠久的历史人文环境和生态,从历史中寻找和挖掘产品和品牌文化为品牌铸魂,去打造最具差异、最富价值和最有市场生命力的品牌。


我们从产品入手,制定干木耳系列、佐餐小菜系列、线上系列,产品使用场景和多层次定价,覆盖中高端群体和年轻人群,从宣传理念入手,打出“乡味,是一辈子的馋”,用中阳剪纸的工艺,在设计上表现吕梁山脉的四季景点。



这一切,都是为了阐述乡菇乡耳,源自天然,至真至诚。用本真匠心转换为情感符号面对消费者,沟通产品与消费者之间的矛盾点,这样的真诚之作,足以唤起消费者的共鸣。


那么,情感符号为什么含金量高?


情感覆盖面足够广泛。思想会有传播的局限性,人的知识、见识、经验、思想、经历等等综合起来就是人生的阅历,如果超出人阅历的范围,就不能被很好的理解。而情感的传播没有局限,即使没有读过书,不同地域不同人种不同时代,也能很好的理解情感,因为情感是人的本能。


情感能更好的引发分享。互联网时代分享、传播成为主流,每个人都成为一个发声个体,可以在社交平台随心所欲的表达自己的想法,也更愿意去结交同好,与跟自己思想一致、梦想一致、爱好一致的人在一起交流。比如时下流行的盲盒经济,爱好抽盲盒的小伙伴们在互联网分享自己抽到的盲盒,抽到隐藏款会引起大家的羡慕,抽到重复的可以互相交换,情感在这其中就起到了链接和分享媒介的作用。



品牌能借助情感持续输出价值观。品牌需要选择适合于自身企业的情感,针对不同场景、不同目标消费者、不同产品穿插情感符号,使之成为企业自身的价值观,融入企业文化,才是发挥情感符号最大效益的归宿。农夫山泉一直向外输出天然、坚持、创新的企业文化,并且不断将这种价值观融入自己的企业战略当中,通过宣传片、产品不断加深消费者印象,公司也在今年顺利上市。



【责任编辑:曲壹峰】