国家品牌已经成为世界性潮流，人们对一个国家的认识，往往是从这个国家的商品、强势开始的。自古以来，中国作为世界最古老的文明之一，我们的农耕文化、手工艺文化深入人心，丝绸、瓷器、茶叶曾经是中国的象征。英文中的“CHINA”既是中国，又是瓷器的意思。

习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。中国智造已经成为“国家名片”，代表了国家先进的创新技术和科技成果，品牌是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。

从国家层面来看，2017年4月24日，国务院印发《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”，品牌战略日益上升为国家的重要战略，象征品牌引领经济向高质量发展。

同时，经济增长推动了民族自信、文化自信意识的同步增长，年轻人对国货、国潮持积极态度，国潮风行、国货崛起成为新的消费热点。百度与人民网研究院联合发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告中显示，国潮在过去十年关注度上涨528%，一个全新的3.0“国潮”时代正在来临。

全民钟爱国潮，90后成为相关搜索主力，00后紧随其后，他们如今也是社会的消费主体和预备力量。新时代的国潮不局限于新国货，还代表着科技、文化等各个领域背后中国力量的全面崛起，如今的国货从品牌、品质到技术，已经位列世界前列，并向世界输出中国的潮流文化。

这一切，给老字号的全面腾飞提供了培育的土壤，中华老字号是中华民族的文化瑰宝和历史活化石，是一个时代的经济文化产物，更是最早一批中国企业坚持创新的先驱和中国工匠精神的具体表征。老字号之所以能够传承至今，是因为它们本身具有不可取代的科技价值、历史价值、社会价值、文化价值、技术价值和市场价值。

2006年《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》中明确指出，“中华老字号”是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。

全国由商务部认定的中华老字号共1128家，其中70多家为上市公司。认定条件为拥有商标所有权或使用权；品牌创立于1956年（含）以前；传承独特的产品、技艺或服务；有传承中华民族优秀传统的企业文化；具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉；国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。

近年来，随着中国老字号自我的不断提升，以及国家对老字号的扶持，一批老字号企业发展势头非常良好，老字号品牌的高光时刻频频出现。

一、老字号企业也在股市长红

老字号跟随着历史的浪潮走到今天，上市企业已经有60余家，如今百年老字号已经放下了“倚老卖老”的架子，全面迎合市场的新需求，在股市爆发出了惊人的长红趋势。

茅台茅台酒是中国大曲酱香型酒的鼻祖，酿造过程、酒窖建设、原料选择、制作周期都有严格的标准要求，其酒液纯净透明、醇馥幽郁，酒渗透于整个中华五千年的文明史中，其中最著名的当属茅台，一直以来在中国政治、外交、经济生活中扮演者重要的角色，被尊称为“国酒”，至今已有800多年的历史。

贵州茅台从2001年8月27日上市以来，整整过去了二十年。腾飞的“酱香科技”吸引了所有人的瞩目，当时贵州茅台股票发行价是31.39元，持股市值是31.39万元，截止2021.6.3，茅台的当日股价为2222.22元，足足翻了70余倍。

被誉为“酱中茅台”的海天味业也不遑多让，作为中国调味品产业的绝对龙头，股价从2014年历史低点15.73元，涨到2021年6月3日的136.8元，仅仅用了7年时间，股价翻了近9倍，穿越了牛熊，成就了餐饮行业市盈率90倍的奇迹。

二、老字号产品化身网红

品牌生命周期论认为，品牌也象动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。许多品牌可能伴随产品的消长而消长，老字号品牌已经处于品牌成熟的中后期，产品一旦出现质量下降或过时等问题，不仅不会得到新晋消费者的青睐，还会丧失掉原有的市场。

如今的老字号及时改进产品、调整经营策略，利用品牌自身的信誉度、知名度，打出一套老树开新花的组合拳，不断推出新品和联名，既给消费者带来全新的认知，也丰富了品牌自身的内涵。

“大白兔”诞生于1959年，是上海冠生园出品的奶类糖果，那一年正好是中华人民共和国建国第十周年，当时的“大白兔”奶糖成为建国十周年的献礼产品，后来周恩来总理还曾将大白兔奶糖作为礼品赠送给美国总统尼克松。

此后大白兔奶糖红火了62年，作为承载了70.80.90后记忆的童年零食，它充满奶香味的香甜滋味永远留在了人们的记忆深处。

上海家化是中国历史最悠久的日化企业之一，而美加净是上海家化旗下知名度最高的日化品牌，也是创造中国化妆品市场第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜等，具有超前创新意识的民族品牌。

这两个年过半百的老字号品牌，一个是拥有大批死忠粉的国民奶糖，一个是爱美启蒙的国民护肤品，两者一拍即合，联合做了一次跨界网红。2018年9月7日，上海知名老字号冠生园食品宣布大白兔奶糖将和美加净跨界合作，推出联名款——美加净牌大白兔奶糖味润唇膏。

该款奶糖包装选择大白兔经典的糖纸设计，整体的色调以蓝色、红色、白色为主，看起来童趣又俏皮，主要成分是食品级的植物精华，特别添加了牛奶成分，完美还原大白兔奶糖的经典味道。

这次跨界联名在社交媒体上刮起了一波童年回忆风潮，官方微博转发量过万，并且销量不俗：第一批大白兔奶糖于9月20日上架，不到两分钟的时间内，所有的大白兔唇膏被抢空下架；次日，美加净紧急补货，售价从78元两只涨价到80元两只，仍被抢售一空。

三、国家亲自考察老字号企业

政府一直对老字号企业的建设和传承高度重视、大力支持，2017年，商务部联合相关部门发布了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》（商流通发[2017]13号），围绕“传承工匠精神，弘扬商业道德”这一主题，积极构建老字号的保护、促进和宣传体系，国家也亲自会见老字号企业家。

解放后我国自行设计、生产的第一个自行车品牌是飞鸽牌，诞生于1950年7月5日，计划经济时期其产值占天津市工业系统总量的六分之一。飞鸽自创立以来经过1999年和2005年两次改制，企业运行体制和运行机制改为现代经营制度，市场竞争的综合能力不断增强，每年的产销量和经济效益以两位数的速度增长。

“飞鸽”获得荣誉无数，先后被评为“国家重点商标保护品牌”、“最具市场竞争力品牌”、“中华老字号”、“联合国采购定点单位”、“中国驰名商标”等，质量检测能力和水平等均居全国前列，为中国轻工业的发展做出了重大贡献。

“飞鸽”长期以来受到了党和国家领导人的亲切关怀和重视，毛泽东主席1958年亲自视察飞鸽；刘少奇、邓小平、江泽民、李鹏、李瑞环、荣毅仁、吴邦国、温家宝、李克强等都先后视察；西哈努克等国际政要参观；“飞鸽”车还做为国礼于1989年由李鹏总理赠送美国总统布什。

无独有偶，国家对老字号企业的重视古来有之。2017年1月24日，中共中央政治局常委、国务院总理李克强在省委书记陈豪、省长阮成发陪同下，在昆明深入考察了云南白药集团。李克强先后到云南白药气雾剂生产车间、博物馆、产品体验中心和药材标本展示区考察。

云南白药是云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于1902年研制成功。云南白药由名贵药材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效，被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”，也是国家保密配方，畅销海内外。

李克强总理说，云南白药之所以成就百年老店，靠的是工匠精神和企业家精神这两大支柱，以工匠精神保证质量、效用和信誉，以企业家精神经营壮大形成产业。云南白药研究的天然药是民族的也是世界的。要博采众长，结合现代理念技术，做大做强保健医药等大健康产业，扎根中国走向世界。

四、老字号产品成为国礼

以国家元首、政府首脑或以国家和国家政府名义互赠的礼品，被称为国礼。国礼是一种能代表本国的民族文化、价值观、友好态度、政治观念等的立体语言，也是讲述中国故事、传递中国声音的载体，在国与国之间的交往中起到重要的作用。

2013年，彭丽媛参观坦桑尼亚“妇女与发展基金会”时，将上海老字号百雀羚成立80周年的定制护肤礼盒作为“国礼”相赠。一时间百雀羚成了热搜词，它的销量霎时暴增，出现了供不应求的态势。

百雀羚是创立于1931年的经典国货护肤品牌，最早是上海滩名流、名媛的“宠儿”，是许多中国人记忆里妈妈的味道。百雀羚作为火了100年的爆款品牌，曾获“中国驰名商标”和国际化妆品科技联盟颁布的科研创新金奖，国内国际的声誉有目共睹。

正所谓“外交无小事”，国礼除了展示中国形象外，还产生了重要的推荐作用。领导人将国货作为国礼送出，以自身行动帮助老字号企业打开国际市场，进一步加深了老字号在海外的影响力。

五、资本看好老字号企业

拟创业板上市的张小泉股份有限公司(以下简称“张小泉”)在深交所官网披露了招股书申报稿。如顺利通过，张小泉将成为A股市场中的“刀剪第一股”，延续400年老字号的光辉史。

招股书显示，张小泉2019年剪具的销量为2706.14万把，刀具销量为509.94万把，套刀剪组合178.81万件，其他生活家居用品426.63万件；2017年张小泉实现营收3.36亿元，2018年增至4.03亿元，并在2019年进一步增至4.80亿元，同比增长18%，净利润为7230.07万元，同比增长65%。

老字号有着天然信任的优势和浓厚的文化记忆，在消费者的心智中占据一席之地，人们的消费行为是有路径依赖的，在市场竞争的白热化阶段，老字号不需要告诉消费者它是谁，这节省了很大一笔的教育成本。

老字号只要保持技术创新的动力，选用现代化的经营方式，贴合市场新的消费需求，资本市场对于老字号企业还是持肯定态度。张小泉这次上市拟募集资金4.55亿元，用于阳江刀剪智能制造中心项目、企业管理信息化改造项目和补充流动资金，通过“技术考究”的手工工艺来维系品牌影响力。

六、老字号企业成为商业的国之脊梁

老字号企业广泛分布在各个领域，与居民的日常生活息息相关，食品加工业、餐饮住宿业、商业、医疗卫生业中最为常见，先以孕育出60家上市企业，总市值超过5万亿，老字号企业已成为商业的国之栋梁。

根据《2020企查查中华老字号商标大数据报告》显示，酒厂、餐饮和医药拥有较多的百年经典品牌，其中酒厂相关中华老字号129个，比如茅台、青岛啤酒、山西汾酒等；餐饮相关的中华老字号有125个，包括各地特色的饭庄、酒楼、菜馆等；药店相关中华老字号118个，比如同仁堂、永安堂、云南白药等。

中华老字号品类第二梯队都具有鲜明的中国特色，比如茶叶、宣纸、印泥、酱菜等，是中国传承千年的日常习俗和文化载体，其间诞生了无数优秀的百年品牌，比如六必居酱菜、吴裕泰茶业、漳州八宝印泥、安徽宣纸等。

老字号企业遍布大江南北，依托于某个商业契机或本土的消费需求，才得以在中国长久发展，形成了独具中国文化的商业价值主张，既是老一辈中国的顶尖技艺、祖传秘方和工匠精神，也是中国传统商业文明发展的标志，是城市乃至国家的“金字招牌”。

七、老字号企业是民资商业之魂

随着时代的变迁，不少老字号的优势逐渐褪去，有的甚至处在生死存亡的边缘。而大浪淘沙，如今留存的中华老字号是经历了几代历史浮沉的传奇企业，每个品牌都有自己独特的光芒和受众。

新中国成立后，全国商业百废待兴，百业待举。1956年，毛主席曾在讲话中指出：“在社会主义改造中，手工业中许多好东西，不要搞掉了。王麻子、张小泉的刀剪一万年也不要搞掉。”

老字号是一个时代的缩影，历史的产物，是它们在困难的年代伴随国家发展，见证民族崛起， 1958年5月，中国第一辆自己制造的轿车“东风”在一汽诞生，结束了中国不能生产汽车的历史；“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒”，这首老北京民谣反映了当年北京有身份人的穿着打扮；荣宝斋的字画、十八街的麻花、亨得利的钟表、张一元的茶叶、老凤祥的首饰等，热气腾腾的展现出了当年民资企业的经营画卷。

老字号企业是有骨子里的精神气在的，是中国的民资商业之魂，更是国家推向世界传播的旗帜。如今品牌经济的发展盲目求增长、求利润、求规模，这更需要中华老字号用百年来的商业诚信精神、把产品做到极致的工匠精神作为引领。

新商业时代来临，新国货当道，老字号们也重新焕发出勃勃生机，共同迎接新消费带来的诸多机遇，老字号的高光时刻也将延续历史，继续传承中国的文化与城市记忆，你我也将继续见证！