互联网经济的核心要素是用户，以人为本的深入洞察永远是品牌屹立于市场的不变法则。这是因为市场消费需求千变万化，不变的是品牌永远为人服务，以解决消费者的实际需求和情感需求为导向。
而时代在变，人也在变，以传统营销惯性思维去解决所有问题是行不通的，我们在做消费品营销时，最实际也最讨巧的方法就是洞察用户情感需求，让营销直指人心。
1. 洞察用户价值偏向，锁定深层情感需求
洞察第一步，从用户角度出发，了解消费群的价值偏好，这要求营销人员把自己代入消费场景中，去揣摩消费者需要什么，而不是以高高在上的“上帝”视角去想当然的理解用户。
2020年是动荡且焦虑的一年，风险与机遇交替出现，这要求我们更加去深入思考人心，消费者到底看中品牌的哪一点，才能让黑马频繁涌现？
新一代消费品牌搭载互联网+的顺风车强势崛起，国产彩妆品牌花西子、完美日记在短短的2-3年内，就突破了年销售额10亿的增长天花板，并在大牌云集的彩妆领域占据一席之地，甚至产品远销海外，在国内外建立起了知名度，这一切的方法逻辑是什么？
① 用户的价值需求
以花西子为例，它的目标用户群在中国20-30岁的女性群体，她们的价值需求是什么？
首先剖析群体特点，这个年龄段的女性正处于年龄红利期，青春洋溢且爱美爱新奇，有一定的消费力，但接受不了过于昂贵的单品，对行业KOL信赖，但是也有自己的判断能力。她们不盲目迷信大牌，倾向于选择合适自己的产品。
花西子单品定价在30-300元之间，单价不高但有一定的消费门槛，低成本高毛利让企业有余钱在产品后续研发、颜值提升和铺设营销渠道花费力气，为品牌后续生命力的提升做了良好的正向循环。
花西子在建立之初，就以“东方彩妆，以花养妆”为品牌理念，针对东方女性的肤质与妆容需求打造彩妆。
花西子在开发一款新产品的时候，没有想当然的去猜消费者的痛点，而是在产品初具雏形的时候，通过小程序筛选真实的消费者体验官，免费寄送样品，并且跟进使用反馈，根据用户的建议去调整产品开发。
② 用户的情感需求
在彩妆行业，大集团云集，无论是研发能力还是行业资历都不是新国货品牌可以媲美的，为什么女性用户还是对它们情有独钟？情感需求是决定性的一环。
国货兴起并不是一句口号，或者一个单纯的国家政策，这其中蕴含着国人对国货的期许，消费者日益倾向于选择国产品牌，这背后是源自于经济发展驱动来的文化自信。
在互联网时代，品牌可以轻松搜索到消费者的评价。最初国货品牌抄包装，品质低劣的事件时有发生，消费者热爱高颜值的产品，但是对品牌盲目抄袭大牌的行为并不感冒。
她们有自己的美妆圈层文化，会购买大牌的彩妆，同时关注国货的动向，愿意为国货付钱。会指出品牌的不足之处，也会给予修改的机会，她们认为国货该有自己的态度，并且愿意追随品牌进步。
“百鸟朝凤眼影盘”、“雕花口红”、“空气散粉”屡屡出圈，打造独特的中国风韵味女性标签，花西子通过统一的品牌包装设计圈占一块国风大旗，经过行业ＫＯＬ深度种草，抓住电商促销节、媒体平台红利期（直播、小红书、抖音平台等）大规模投放，爆品带动品牌口碑，成为近年来现象级品牌。
③ 调整品牌的情感输出
如今风头正盛的彩妆品牌都有了自己的定位，并不屑于抄袭大集团、大设计。花西子探索中国千年古方养颜智慧，完美日记为新一代中国女性提供快时尚彩妆产品，毛戈平以做出国际水准的大师级专业彩妆品牌为己任。
国货彩妆品经历了从抄袭到探索，再从品质到勃发的过程，这其中是用户的情感需求与品牌的情感输出相交融的结果。
2.明确品牌价值定位，塑造品牌核心价值
①品牌目前的价值定位
一个经典的市场营销组合观点，４Ｐ营销理论，讲的就是品牌目前所能提供什么，企业目前的市场环境、企业能力、竞争状况等企业自身可以控制的因素，帮助企业进行决策和调整战略。
＊产品组合
主要包括产品的品类、包装、服务、发展、计划、品牌、口碑、市场定位等决策性的内容。
＊价格组合
价格是企业出售产品所追求的经济效益，要考虑企业的流转与后续支持。主要包括定价目标、折扣价格、批发价格、零售价格等，根据产品组合来定位。
＊促销组合
促销是企业为了促进用户购买商品实施的获利策略，主要包括广告宣发、营销推广、人员推销、公共关系等，新消费品牌一般在这里投入较多。
＊渠道组合
分销是企业为了商品顺利到达消费者手中而拓展的途径和方式，主要包括分销渠道、区域分布、流通环节、运输方式、存储场所等，与产品的属性、促销的途径选择息息相关。
②根据用户洞察，品牌应该调整的价值方向
企业经营的核心是市场价值的实现，而市场价值是由市场需求决定的。
２０２０疫情以来，国内外的房地产价值再创新高，地段好的房子供不应求，这是因为大家发现还是不动产保值，当危机来临，奢侈品、珠宝和股票都可能动荡，但是房地产永远是财富保值的护城河。
而地段不好的房子，因为没有市场需求，哪怕它降到“白菜价”还是没人购买。所以企业应该根据用户洞察去调整品牌动向，在大方向准确的情况下去找准细节点，就好像你用大锤去砸钢化玻璃是行不通的，但是用安全小锤去砸它的边角就可以。
泡泡玛特上市以来市值破千亿，许多企业加速度冲进盲盒赛道，企图靠横冲直撞闯出一席之地，然而泡泡玛特取得如今的成就，除了用不确定性的奖励敲开了消费者的心智外，有辨识度、有粉丝基础的IP形象背书也至关重要。
③ 将品牌价值与用户情感相结合
品牌价值与用户情感永远无法割裂，是相辅相成的存在。品牌为用户提供产品、服务，为多元化的市场需求做出微调，并不断向外输出企业自身的价值观和承担起社会责任。
而消费者认可品牌的经营理念和情感输出，购买产品再融入到自己的生活中，成为企业的粉丝，在品牌自身的流量中等待被激活。用户每一次选择企业的产品，都是一次情感上的认可。
3.优化品牌情感语言，使品牌表达深入人心
人与人之间的沟通讲究语言、行为上的艺术，情商高的人容易让别人产生亲近。品牌与用户之间的沟通更得讲究方式方法，如何让消费者认可你的品牌，相信你的品牌，购买你的产品，是营销人员不停钻研的学问。
① 优化品牌的传播策略、创意
情感表达必须紧跟着用户洞察、群体偏好走，不同的情感传递选用的表达方式不同，所选择的传播策略、创意点也不同。举一个例子，无印良品诞生于1980年，当时世界正经历过第二次石油危机，全球的经济形势动荡，人们没有钱去购买奢侈品，开始追求性价比更高、更简约的商品。
无印良品，从品牌名的字面意思来看，代表了没有印记（无品牌）的优质商品，它们包装简洁，降低了外在的成本以更好的服务内在的产品，质量和本土品牌一样，但是价格便宜30%，使商品物有所值，给日本消费者提供了一种平和、平实的生活哲学。
反观势头正盛的国潮品牌，它们热衷于把logo放在显眼的地方，用大胆的配色、新奇的设计去掠夺消费者的目光，告诉消费者——快来拥抱我，快来跟我高调炸街，而不是向过去那样把logo藏起来。
品牌要做用户价值观的放大器。消费者需要表达自己的观点，需要有人听到自己的意见，关注和认可永远是人们的高级需求。
聪明的品牌在消费者需要呐喊的时候做他们的喇叭，放大他们的想法；在消费者需要隐藏的时候，做他们的隐身斗篷。
通过外在包装、品牌slogan、广告创意等，任何可以触及到消费者的地方，都是创意点可以闪现的地方。
② 营造品牌的情感输出氛围
个人与品牌的理解是理性思维与体验过程相互作用的结果，取决于当时的消费情景，以及情感参与的程度，参与得越深，体验过程受到的影响就越大。
（1） 保持品牌识别与品牌价值的一致性，让消费者不会产生割裂感；
（2） 通过调研、体验、提升服务等与消费者深度沟通，使消费者认可品牌情感价值；
（3） 选择恰当的情感输出途径，消费群的目光注视到哪里，品牌的情感符号就落实到哪里。
