“只有变化是永恒不变的。”这句话对于历经起伏与动荡的食品行业来说感触颇深。疫情反复下，行业经济面临诸多挑战，市场结构快速变化，消费动向几经轮转。各大食品企业使出浑身解数，有走了花路一路高歌猛进的，也有绕了弯路昙花一现的，不过好在多元的消费市场接纳新的想法与新的技术，往好的方向发展、创新是永恒不变的主旋律。
我们总结了近年来市场上的大爆品与爆品背后成功的路径，希望给已经入局却不得法门，或正在入局的肉食零食企业一些启示。
一、新品类赢在对消费者的深度洞察中
其实食品饮料领域的品类创新，并不是做出一个大众闻所未闻的全新品类，而是在原有的品类基础上，根据市场趋势的变化，在某个方面超越原先的品类。
大火的元气森林洞察了人们爱喝饮料又怕胖的需求，使用赤藓糖醇代替了原先的白砂糖和不健康的果葡糖浆，这是一次成功的创新。
农夫山泉洞察了传统水果销售重产地轻品牌，买到的水果品质全看“命”的痛点，推出全新的17.5°水果系列，用黄金酸甜比建立了优秀水果的标准，承诺出自17.5°的水果颗颗经过农夫山泉苛刻的筛选分类标准，水果全程可溯源，让消费者能够放心购买。17.5°水果系列自诞生之时，常年霸榜各大电商的水果销量排行榜，这是一次成功的创新。
新品牌要实现弯道超车，首先要寻找到有足够优点并有巨大增长潜力的品类痛点。龙大原浆花生油正是超越普通花生油一种全新的花生油品类。
一桶花生油从出厂到消费者的厨房，可能会经过几个月的时间，香味大大消减。因此有的生产商会通过勾兑高温调香来保持香味浓郁，但这种工艺对油的品质是有所改变的，市场亟待一款高端、健康、纯自然的花生油面世。
龙大原浆花生油应运而生，原浆，就是不经过勾兑，不添加，保持鲜活的原汁原味的花生油原液，通过塑造健康油品类的市场定位，目前龙大原浆花生油一年销售额超3亿。
小仙炖鲜炖燕窝，是在消费的具体情景中寻找产品痛点，并提供解决方案。小仙炖通过调研考察发现，现代燕窝消费存在四大痛点和一大难题：原料难鉴别、不知如何炖、没有时间炖、不懂如何吃；一般炖煮难以确保燕窝营养，降低滋补效果。正是这些痛点的存在成就了小仙炖。
为了解决用户的痛点，小仙炖开创了鲜炖燕窝，而为了让这碗好燕窝送达到顾客手中时依然新鲜，小仙炖与顺丰达成了深度合作，采用当天下单、当天鲜炖、冷鲜配送的方式，确保只要是顺丰能抵达的城市，用户都能便捷地吃到新鲜、营养又好吃的燕窝。为了保证产品品质，小仙炖创立了鲜炖燕窝的5大标准，并获得了世界食品品质评鉴大会大奖。
对于刚入局的食品企业来说，盲目随大流，追寻先企创造的“大单品”并不是一个最优选择。大企业能把大单品做爆往往占据了供应链、销售网络、行业话语权等绝对优势，换做其他企业很难弥补这之间的鸿沟。
而基于现实的市场趋势洞察，发现品类之中僵化的，还没有跟随需求变化而改变的“弱点”，利用品类弱点升级为品牌爆点，诞生出符合用户需求的新品类，才是普通食品企业经典的破局之法。
二、全球零食四大关键词：日常化、谨慎化、频繁化、健康化
从全球来看，自 2015 年以来，零食的消费人数和人均零食消费量均显著增长。尽管受疫情影响，但对未来市场消费者仍有信心，空间广阔。并且自疫情以来人们的日常生活和饮食习惯都发生了巨大变化，零食巨头亿滋国际正式发布《2022年全球零食现状报告》中提到全球零售的四大消费趋势已成为日常化、谨慎化、频繁化、健康化。
1、全球休闲零食消费市场显著增长。
首先是日常化，总体上看，自2013年以来，零食的消费人数和人均零食消费量均显著增长。2013年零食的消费者人数占比为78%，到2021年已达86%。而疫情以来，人们的日常生活和饮食习惯都发生了巨大变化。
零食已悄然成为生活必需品。数据显示，全球有71%的消费者每天会吃至少两次零食，零食代替正餐的趋势更加明显。
这里列举两个零食日常化的典型。第一个是韩国零食品牌灿烂微笑，也是每日坚果的原型。
“每日坚果”品类概念起源于韩国食品市场，首尔大学研究证明，一小包坚果可以补充一日所需的营养，并根据营养比例开发真正意义上的“每日坚果”。
随着“每日坚果”一上市，得到多个电视购物渠道的大力推荐，再加上韩国某知名品牌啤酒将其作为赠品搭售，同时在各大韩剧中频频露脸，每日坚果迅速成长为爆款，如今灿烂微笑还占据韩国每日坚果的领头品牌地位。
第二个主打日常常备的就是ffit8蛋白棒，成立一年就取得了年销售业绩1.17亿的耀眼成绩。ffit8的亮眼之处，在于他们是从蛋白棒这个国内长期被忽视的品类入手，短时间内立足健康需求进行品类教育，做大市场，最终成为品类龙头。
在ffit8蛋白棒诞生之前，国内消费市场几乎没有“蛋白棒”这一品类的明确认知，类似的只有以士力架为代表的能量棒。“能量棒”与“蛋白棒”有很大不同，能量棒的主要成分是巧克力、白砂糖、果葡糖浆，高脂肪高碳水低蛋白，长期吃这种能量棒所带来的直接后果就是肥胖却营养不良。
而国务院办公厅印发的《中国食物与营养发展纲要（2014—2020年）》中，建议国人要达到78g每人每天的蛋白质摄入量，而中国人的人均日蛋白质摄入量只有58克左右。
近年来人们对健康的需求点醒了创始人张光明，人们开始思索如何生活才能更健康，对食物的营养需求更上了一层台阶，人们渴望健康饮食，健康生活。
于是，ffit8从广阔的营养食品领域里中，重新提炼出“蛋白棒”这一品类。ffit8蛋白棒采用了美国MSG公司的WPI分离乳清蛋白，其消化率可以达到99%，同时剔除大部分乳糖，更适合中国人普遍存在的乳糖不耐受体质。
国外的蛋白棒将目标用户定义为健身人群必备，用户面的狭窄使蛋白棒成为了小众产品，ffit8将目标人群进行了重新定义，核心用户涵盖健身人群、轻运动人群和久坐少动人群。后两者人群基数足够大，更缺少补充蛋白质的方法与知识，ffit8通过为他们提供专业的蛋白质补充方案，从而抢占更大范围内的消费者认知。
精准定位+有竞争力的产品。ffit8仅用一年时间，就几乎帮国内蛋白棒品类完成了“从0到1”的转变，成为了这个新兴行业中的第一名。
2、在健康理念的推动下，零食发展的第二大趋势表现为谨慎化。
人们通过吃放纵性的零食来寻求一些满足感，除了对零食风味、健康的基础需求，也包括自我奖励、安慰等心理层面的需求。不过，在享受放纵零食的同时，消费者们也变得更加专注与谨慎。
80%的消费者承认自己对零食的选择很挑剔。61%的人会选择调整零食的分量，即在吃零食之前花时间把它们分好量，特别是千禧一代（69%）。68%的消费者在购买零食之前，还会检查包装上的营养标签。
消费者对零食的“苛刻要求”，催生出了一批有创造力、新想法的零食品牌。今时代乳业注重食在乐趣，通过不断创新工艺、创新口味，重磅打造了多款特色酸奶，最出名的“酸奶拌着吃”系列产品，即是休闲零食酸奶方面的代表性产品。用原味酸奶+谷物坚果包的方式，让产品具有休闲代餐的特点，成为很多注重身材管理的消费者首选。
更多的零食品牌加入了控制零食分量的行列，可乐推出200MLmini罐，这一单品在市场的零售价相对于普通罐提升了20%，但是市场销量不俗；薯愿的小包装零食一直是薯片爱好者控制身材的法宝。
迷你装是一个趋势，如今的零食已经进入了不要量大、不要吃饱，就是过个嘴瘾的阶段。
3、全球零食第三大趋势表现为频繁化，消费者越来越频繁地以零食来代替正餐。
从选择零食的时段来看，早间（6:00-10:00）零食的消费增长了 42%。而值得注意的是，不吃正餐的人数显著增加，2022年，45% 的消费者表示受访前一天至少有一顿正餐被忽略，而 2015 年这一比例仅为 30%。
日本零食巨头卡乐比正是正餐零食的前驱者之一。卡乐比原本是日本土豆类零食的巨头，但是，卡乐比发现日本人的早餐普遍碳水含量高，相比下欧美人吃的谷物早餐更健康。
于是卡乐比决定冒险一试，进入当时尚未成熟的日本麦片市场。麦片原本的谷物属性让它成为了一种主食，市面上普通的玉米片麦片不够香甜，如何让麦片更有记忆点，更能让消费者常吃常新呢？
卡乐比选择添加多种水果干和坚果，增加了适口性和趣味性，同时强化谷物麦片的代餐属性，打造早餐、下午茶、夜宵都可以吃的健康零食定位。通过创造场景的代入感，使得年轻人认可这些功能标签，刺激他们选择卡乐比水果麦片作为时尚生活的一部分。并且这些精美的搭配视觉展示被他们分享到社交网络里，满足了他们的情感需求，从而转化为品牌的粉丝。
4、全球零食第三大趋势表现为健康化
随着人均收入不断的提高，并受疫情影响，消费者在饮食的选购上更为理智和谨慎。健康绿色、营养价值、产品品质成为消费者在饮食选购中的新需求点。其中0添加、高蛋白、健康低脂产品尤其受到青睐。
食验室主打无油、高蛋白的健康零食。将鱼肉品类作为进入健康食品市场的切入口，其独创的「0 油清膨化技术」可以让蛋白质像淀粉一样膨化，既能保留原本的营养和风味，又能最大程度还原薯片的酥脆口感，并实现低热量。主推的明星产品「一片鱼耶-深海金枪鱼鱼脆」（现已更名为一片鱼脆），上线首月销售额突破100万。
三、肉食零食行业特点
根据第三方数据，2020年中国休闲零食市场达到了1.3万亿，其中肉类零食占据了1650亿市场，是一个非常大的子类目。天猫数据显示，2020年肉类零食增速达到了38.6%，是整个休闲零食增速的两倍。
随着休闲生活逐渐流行，休闲食品的消费量愈来愈大，已成为中国主流的消费时尚。肉制品加工业作为食品工业的一个重要组成部分，也顺应了休闲零食的发展趋势，有着场景丰富、口味多样、空间巨大的特点。
1、肉类零食消费场景更丰富
与传统佐餐肉制品相比，肉类零食的消费场景更多，更便利，郊游、游戏、夜宵、加班、加餐、小聚、看球、伴手礼等多种场景。
年轻人日常的消费场景越来越休闲化，肉类零食的发展方向也有便携性、口味多样、便携性的特点。早餐必备的肉食香肠，追剧必备的腌制鱼干，熬夜追剧必备的各种卤味，健身加餐场景下的速食鸡腿、鸡胸棒，还有传统出游必带的猪肉脯、牛肉干，满足了年轻人的各种场景需求。
瞄准健身充能场景、白领营养加餐场景，优形快速入局肉类轻食零食行业，从鸡胸肉开始，通过产品矩阵重构来满足细分人群需求，以“差异化”为营销抓手，迅速融入城市青年生活。
通过“轻卡”对标其他肉质零食，到2021年4月，实现了单品过亿的优异成绩。不仅如此，优形还将“低卡美味”变成品牌专属标签，不断根据定位、场景延展产品线，鸡胸肉薯片、优形“加个鸡腿”、鸡胸肉燕麦炒饭、低脂鸡胸肉肠等多款产品表现优异，线上线下渠道，都呈现了迅速增长态势。
2、肉类零食口味多样化，满足消费猎奇偏好
传统肉类零食口味以烧烤味、香辣味、蜜汁味为主，基础的口味已经满足不了如今见多识广的消费者，年轻人更愿意尝试带有猎奇标签、独特工艺的“特色”零食。
Kalahari Biltong推出新品青柠辣椒味肉干；Chef’s Cut11月采用印度鬼椒来提高其产品的辣度。Country Archer肉棒新产品采用四种大胆的口味组合，包括：西班牙辣香肠牛肉猪肉、糖枫汁猪肉、菠萝猪肉以及辣火鸡。
Link Snacks融合干果、坚果、种子、牛肉/鸡肉等混合风味推出Lorissa’s Kitchen Whole-Made Medley Bars，包括蓝莓、菠萝照烧、苹果肉桂、蔓越莓橙、辣椒杏子和甜烧烤味。
3、肉类零食营养可塑性强，高蛋白市场强劲
随着蛋白质修复细胞、增加抵抗力的好处被认知，全球越来越多的人为实现健康的饮食方式而增加蛋白食用量，这给肉类零食的增长提供了契机；对于追求低糖低碳水、蛋白质为主食的古老饮食理念的消费者来说，肉类零食的优势更为突出。
今年5月，美国著名肉类零食品牌Link Snacks增加了无糖产品系列Jack link’s Zero Sugar Jerky。据了解，该产品以原有的原味肉干配方为灵感，完全采用痩牛肉制成且不添加糖。此产品蛋白质超过30克/袋，含量高于市场上的其他产品。
Oberto旗下还推出了 一款Cattleman’s Cut 低糖风味牛肉干。据称，该产品比市面上领先的牛肉干产品多50%的蛋白质，且含糖量低75%。
4、健康主题长盛不衰：健康/低脂/纯天然
健康风席卷全球，将在未来成为长期主旋律。Mintel 数据显示，2017年全球30％的肉类零食营销定位于某一健康领域。Power ofMeat 2018报告指出，“纯天然”对消费者非常吸引力，所有类型的肉类零食在包装宣称“天然”后都会很畅销，即使价格较高。“天然”的趋势着实为肉类零食行业带来一个很大的挑战。
ChikPro旗下一款基于鸡肉、豌豆蛋白的产品Meat Snx将目光瞄准那些寻求“清洁标签、Free-from、高蛋白”产品的消费者，产品宣称无麸质，不含乳、大豆成分，可以满足采用生酮、原始人等殊殊饮食的消费者。
5、草饲肉类零食更具消费优势
草饲野生、特殊肉类，高端化代名词采用优质、特殊产地或者特殊原料的肉类零食品种开始涌现。品牌会分享肉类的来源和高端饲养方式、采用吸睛的包装，并强调人道的农业和采购来宣传自己的产品，这都会让产品看起来高端优质。28% 的消费者认为草饲肉类零食很有吸引力。
近年来，不少主打健康的优质快消品牌进入消费者的视野。2020年上市的新锐健康肉制品品牌本味鲜物正是其中之一，主打生态草饲猪肉，采用网易味央黑猪肉和只吃草的南阳黑猪两种，其肉质各项指标达到全球领先水平，采用极简配方，生产过程中全程不添加淀粉、色素、防腐剂，选用纯天然的复合香料调配，吃起来更安全，更健康。
6、肉类零食新鲜，软嫩，方便, 更符合快速消费趋势
食品生产加工行业“锁鲜”技术的进步，也满足了消费者对零食美味的追求。第三方数据证明，以“锁鲜”为卖点的坚果炒货，2022年销售额同比增速超7倍；肉干肉脯销售额同比增速超6倍。
总体来看，肉类零食功能的多样化迎合了人们对于健康零食的需求，高蛋白，低脂，健康的优势，使得肉类零食场景多样，越来越受到用户一日三餐的喜欢。
四、商业模式清晰，打法成熟的肉食零食品牌
1、王小卤虎皮凤爪
瞄准放纵场景，主打吃得开心、吃得美味的肉类零食依旧表现不俗。王小卤虎皮凤爪的热潮从2019年刮到2022年，新品虎皮凤爪在全国肉类零食品类中一骑绝尘，从此踏上了高速增长的赛道，成为一家有趣且卖货的国民卤味品牌。
①聚焦凤爪大单品，打造超级单品，占领用户心智
从一开始，王小卤选择了一条与同行截然不同的路，只布局单个 SKU，全力攻占虎皮凤爪这个单品。
在王小卤之前，并没有品牌主打虎皮凤爪这个单品，但绝大多数零食品牌或多或少都有这个SKU，却并没有把虎皮凤爪的精髓做细，这给了王小卤生存的空间。王小卤想要成为虎皮凤爪品牌的代表，成为细分领域头部品牌和“超级单品”，一提到王小卤，消费者直接联想到虎皮凤爪，实现销售闭环。
虎皮凤爪的成功直接带动了品牌的飞速增长，王小卤并没有因此大量扩品上新。到目前为止，王小卤仅推出了十多款 SKU，覆盖辣卤零食类比较热门的猪蹄、腐竹、鱼皮脆、柠檬凤爪等等。
②维护好活跃的、忠诚的私域用户
在王小卤起盘阶段，私域是其非常重要的一环。一方面，从包裹卡引流；另一方面，采用付费会员制，（可单独购买会员，也可以通过天猫下单满额即可入会）。
会员可直接享受优惠待遇：1. 会员可每月免费收到一份王小卤零食新品（无套路无、邮费连续 12 个月送，价值 500 元）；
2. 享受全网最低的王小卤购买价格（远远低于旗舰店的购买价）；
3. 1 元拍卖，更多欢乐！
③收割红人流量，广泛传播品牌力
第一步，攻占微博。品牌初期，王小卤的投放集中在微博平台，据数据显示，从 19 年 4 月到 20 年 4 月，相关微博数达到 700 多条。微博达人超强的粉丝黏性以及强大的粉丝基数，为王小卤带来了巨大的流量贡献。
第二步，借助李佳琦实现品牌暴涨。
2019 年 12 月，王小卤第一次上李佳琦直播间。彼时，王小卤年货节备的货一天就售完，李佳琦推荐后，品牌认知度也快速起来，之后王小卤又开始在抖音做投放。
④跨界联名，与年轻人同频共振
王小卤入局跨界营销，与《和平精英》来了一波“吃鸡营销”。王小卤试图以品牌明星产品虎皮凤爪，为“吃鸡文化”的“鸡”加一个美食注脚。王小卤通过与“吃鸡”进行强绑定，在这波吃鸡营销中投入远超传统联名打法的资源和智力成本，顺着这个社交触点与年轻人产生更深的情感连接。
⑤快速爆发后立刻深耕线下,抢占更多市场
王小卤品牌中心总经理张泽曾提到，王小卤创始之初已规划好线上线下全面布局。“对于任何食品类消费品来讲，没有任何一家特别成功的食品类消费品是纯线上或者纯线下。”
2020 年，刚铺下渠道三个月的王小卤，线下月销售额就突破了 1000 万元。尝到线下甜头的王小卤正加快布局。目前，王小卤整个线下渠道的销售额已经超过了线上，线下约占到 65%，线上约 35%。
2、牛肉零食新锐品牌⸺金牛座的秘密
金牛座的秘密成立于 2021 年，在牛肉干大品类下，产品种类从牛肉片逐渐扩展到手撕牛肉干、高蛋白牛肉棒等，目前已有原切、秘卤、营养系列等三条产品线。
在产品上市不到三个月时，金牛座的秘密就在2021 天猫美食新品牌创造营榜单中，位居新鲜美食赛道第二名。当年的天猫双11 大促中，还以 396 万的销售额位居原切牛肉类零食榜冠军。
①重研发，产品是第一要素
据介绍，金牛座的秘密在 2020 年 9 月建成了食品研发室。这间研发室除了提供类似于厨房的加工空间外，更多的空间用来制作产品的工业化配方，进行保质期实验、微生物实验等。
在产品上线之前，提前半年进行产品研发，还邀请了米其林厨师专门研发产品口味。同时，彭明伟带队拓展合作工厂，组建满足品牌要求的供应链。
目前，金牛座的秘密的研发团队规模会占整体组织架构的三分之一；成本结构上，研发方面所占比例为 40% 左右。
②线上发力，头部主播，跨界联名
创始人认为与头部主播合作是帮助新品牌快速打开市场的捷径，也是验证产品力的方式之一。
通过超头主播、天猫榜单等加持，金牛座的秘密所积攒的线上势能在去年双11 迎来爆发。数据显示，品牌在双 11 大促中实现超过 396 万销售额，位居原切牛肉类零食榜冠军。这一成绩相较同年的 618 大促增长了 450%。同时，品牌词搜索进店人数环比提升 30%。
③保持高端定位，持续产品创新
在考虑产品定位时，创始人做了深度的思考。“当品质越来越低，价格上开始打价格战，这会导致行业的‘蛋糕’越做越小。同时，品牌没有利润投入到研发和产业链中，逐渐形成逆向循环。”
未来牛肉零食行业中品牌之间的竞争点在于产品，当产品可以向消费者提供长期价值之后，才是渠道的大面积拓展，最后才是品牌营销。正确的品牌发展路径也让金牛座的秘密成功在消费者心中树立了品质、创新、高端牛肉零食的地位。
通过不同品牌的分析，我们可以发现新锐品牌破圈的关键点：1.打造超级单品，占领用户心智；2.重视产品研发，产品是营销的基石；3.线上发力，借助红人流量。
肉类零食行业市场空间巨大，传统巨头在肉食零食行业并未形成垄断，每个品类都有重做一遍，成为爆品的机会。新品牌可借助肉类零食新趋势快速进入消费者视野，在产品本身品质过硬的前提下，结合正确的品牌打法，能够快速将品牌立足。
不过目前肉食零食行业发展总体比较保守，产品、品牌弱点明显。尤其在主餐牛肉零食领域当中，消费者已经形成消费习惯，但领导品牌空缺，常见的牛肉干产品较传统，品类还有很大的突破空间。
五、正餐级零食横空出世，2023最值得期待的黑马品类
在“不好好吃饭”的时代现实趋势下，零食正成为一种替代品。零食正餐化并不是说零食变得越来越高端，也不是说零食变得越来越正式，而是说零食成了大多当代人解决一日三餐的一大方式。
正餐级零食是以加工方式简单，不添加多余的食品添加剂，尽可能保留食材的营养成分为核心，兼具美味与营养，可代替正餐食物食用的零食。
基于消费者对更加健康零食的需求日益增长，以及零食正餐化的趋势，天城食品提出“正餐级牛肉零食”的战略定位，希望利用天城食品多年的牛肉养殖及加工经验，带动整个牛肉零食行业的迭代升级。
内蒙古天城食品有限公司成立于2021年7月，注册资金 1000万元，坐落于美丽的草原鹿城包头。是一家以生产内蒙古地区特色食品(牛肉干系列，休闲食品系列，预制菜肴系列)的生产加工企业。
企业深耕牛肉行业，为国内多家知名品牌代工，对好牛肉的把控与牛肉的加工方式、味道有深刻的了解。公司还设立了专业的研发室，化验室，并配备了相关技术人员，着力于正餐级牛肉零食的研发与创新。
品牌名称为牛小正，以“正宗、正味、正品”为品牌内涵，做中国正餐级牛肉零食的发起者，为当代有健身、运动的生活习惯及对生活品质比较关注的都市白领群体提供新时代的正餐解决方式。
目前，经过公司潜心研发半年时间，更适合中国消费者体质的膳食纤维风干牛肉已经初步取得了成功，产品核心卖点定义为高蛋白+0添加，新品正在紧张筹备当中，期待牛小正点燃正餐级零食的第一把篝火，为中国肉食零食行业的发展升级提供一种全新的思路。
