提起“茶文化”，你第一时间想到的，大概是这样一个画面：一个穿着中式府绸的中年人，端着一个热气氤氲的紫砂壶，另一只手盘着串，手边最好还放着一本竖版线装书。一直以来，饮茶被视为中年人的专利。然而近几年，喝茶之风在年轻人群体中愈发盛行。从加糖加奶加水果的奶茶、果茶，再到颇具体验价值的“围炉煮茶”，年轻人爱喝的，是一种很新的“茶”。

在吴裕泰茶庄的眼中，年轻人并非不懂茶，而是不愿受限于传统的桎梏，为茶注入了更多独特的个性与创意。对他们而言，茶不仅仅是一种养生的饮品，更是一种心灵的寄托和情感的抚慰。


作为一家拥有136年历史的“中华老字号”，吴裕泰茶庄坚守着传统的“老”品质与精湛技艺，同时也在不断探索创新的“新”路径与新产品。希望与年轻人建立深厚的友谊，携手将中华茶文化传播至更广阔、更深远的地方，共同书写茶文化的辉煌篇章。

突破舒适圈

百年老字号大胆求变

近年来刮起的一阵国潮文化风，催生了一股「老牌焕新生」的品牌升级潮，老字号品牌纷纷下场，或是以反差跨界联名吸引年轻目光，或是以复古怀旧牌激起情怀共鸣，然而一时的话题效应虽能唤起年轻人兴趣，但缺乏长期有效的经营手段，一旦热度褪去，那些在大众心中面目模糊的老字号们就会重返窘境。

事实上，当下大部分老字号品牌所面临的问题，已经不止是营销层面的问题，更指向经营层面。单点单次的营销动作能够为老字号们赢得一时流量，却并非助力老字号品牌真正融入时代脚步的良方。老字号们更需要的是以线上线下一盘棋的经营策略，协同产品、渠道、营销等多个关键要素，与消费者长久联结的长治之策。

探寻吴裕泰如何与年轻消费者建立联系，我们不妨先简单梳理一下这家老字号的发展历史。

吴裕泰创立于光绪年间，其公司总部位于北京市东城区。灰砖红门，茶绿色的中英文字号是吴裕泰的标识。

吴裕泰发展至今，已有134年的历史。百年历史沉淀下产生的品牌文化，是吴裕泰屹立百年不倒且不断壮大的基石。吴裕泰作为北京市名牌产品，多次荣获“中国商业名牌企业”，“北京优秀特许品牌”等多项荣誉。不仅如此，吴裕泰更是当之无愧的“中华老字号”，拥有一大批稳定忠实的客户群体。

老北京胡同里，老大爷手里捧着保温杯，开盖一瞬，茉莉花香飘逸出来……这花香茶香芬芳了几代老北京人的回忆。这一口“茉莉香”的背后，有着吴裕泰的9道制作技艺。2022年，国家级非物质文化遗产代表性项目“吴裕泰茉莉花茶制作技艺”参与联合申报的“中国传统制茶技艺及其相关习俗”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，这也成为了吴裕泰百年的立足之本。

作为北京老字号茶叶的代表，吴裕泰对本地人而言，意味着家喻户晓的口碑以及从小吃到大的情怀。然而，面对选择更加多元、口味更加多变的新一代消费者，老字号的百年历史与丰厚底蕴某种意义上也容易成为沉重的包袱，想要寻求焕新与突破，必然需要挖掘更广阔的市场空间和人群增量，即从原有的文化地域舒适圈中「走出去」。



吴裕泰=

老字号+新网红



在许多年轻人眼中，喝茶可能是一项繁琐而古老的活动，与他们的生活方式似乎格格不入。但吴裕泰却通过一系列创新举措，成功地将自己打造成了年轻人的新宠。

自1887年吴裕泰创立以来，它就以平价、亲民的路线赢得了广大消费者的喜爱。而其中最受欢迎的“高末儿”更是凭借其优质的口感和亲民的价格，成为了众多北京人的日常饮品。这种由各种碎茶和花茶拼配而成的廉价茶，不仅便宜好喝，更蕴含了深厚的茶文化。



然而，随着时代的变迁，年轻人的口味也在不断变化。为了吸引更多年轻人，吴裕泰开始尝试将传统茶文化与现代流行相结合。2009年，吴裕泰推出了冰淇淋产品，这一创新举措立刻受到了年轻人的喜爱。便宜大碗、茶香四溢的冰淇淋成为了新一代北京孩子的心头好。随后，吴裕泰又推出了更多茶口味零食与饮品，如茶味蛋糕、饼干、冷泡茶和奶茶等，不断满足年轻人的口味需求。

除了产品创新外，吴裕泰还积极拥抱互联网，开设了网店并重新布置了店内陈设。原本的茶叶档口变成了功能明确的各个区域，顾客可以更加轻松地挑选自己所需的茶叶和茶制品。此外，吴裕泰还利用社交媒体等渠道进行品牌推广和互动，与年轻人建立更加紧密的联系。这些举措不仅提升了消费者的购物体验，也让吴裕泰这一老字号品牌焕发出了新的生机。



通过不断创新和转型升级，吴裕泰成功吸引了众多年轻人的目光。如今，吴裕泰已经在全国拥有600多家门店，并在2022年实现了全年营收增长5%、销售额突破10亿的佳绩。其中，电商业务模块增长了200%，而冰淇淋和冷饮相关业务更是暴涨了300%。这一业绩不仅证明了吴裕泰在年轻人市场中的强大吸引力，也展现了老字号品牌在新时代下的无限可能。



深耕年轻群体

新品荣获好评



基于对品牌历史和业务策略的系统性梳理，吴裕泰把握住了品牌“守正创新”的发展逻辑。但这只是前提条件，最终品牌在消费市场的表现如何，仍要看它怎样落地「大单品」策略。具体来说，即是以传统茶叶制作技艺为优势，与深刻洞察年轻人需求相结合，在传播层面以产品为先，持续传递吴裕泰作为老字号年轻化新潮品牌的特点，这也直接影响着消费者对品牌的感知。

为了更好地在基础用户圈之外诠释产品力与品牌力，吴裕泰开拓年轻赛道，选择具有15年品牌策划经验的壹峰创新作为合作伙伴，着重做了两款新品：

年轻派文创花茶——花语茶言

2022年9月份吴裕泰上新的“花语茶言”系列产品，将花与茶相结合，藉由不同的“花语茶言”，表达不一样的祝福。标志设计选用拙朴印章造型,将“鲜花语言”融入内盒设计之中，让产品拥有“拟人化个性”，“花语茶言”搭建情感交流的桥梁。茶配合美器，为此吴裕泰还精心设计了六个颜色的珐琅彩主人杯，款款秀雅别致。该系列产品还首次引入“盲盒”概念，盒内随机装配了两个不同颜色的珐琅彩主人杯，给用户带去不一样的惊喜。

吴裕泰不仅仅尝试在主体茶叶上翻新，也与其他品牌尝试跨界融合。其中尤为值得称道的是，携手中国国家博物馆官属品牌国博美馔，以馆藏《百花图》为设计灵感合作推出了花语茶言国博联名礼盒。产品内罐以古代画卷的卷轴为创作灵感，精致典雅。罐身的主画面元素分别提取《百花图》中兰花、茉莉花、玫瑰花、桂花四种鲜花造型，并引用清代乾隆皇帝为《百花图》所题的诗句，赋予传统文化内涵，内附缩小版《百花图》画卷全景卡片，增加了收藏价值。画与茶的雅趣碰撞，是老字号与博物馆之间传统文化的结合。红金色彩搭配，“茶山”与“鲜花”为核心元素，将“素、净、清、雅”的内涵展现出来。表达不同茶味，雅趣爆棚，香茗增一份风雅，诗画赋一缕鲜活。

年轻派调制茶饮——只此青裕

2023年，聚焦年轻消费人群，符合年轻审美潮流，吴裕泰着力开始进行年轻化调制茶的尝试，与壹峰创新携手打造年轻人喜爱的调制茶品牌——“只此青裕”。

“只此青裕”袋泡茶系列，是由吴裕泰优质的原叶茶搭配不同口味的代用茶加工而成的调味茶，共有五款不同口味。独立的茶包和精选的茶叶原料，迷你包装，多元口味，能够满足年轻人随时喝茶的需求。


1.包装创作:中式美学，融会贯通

“只此青裕”这一品牌名称，灵感来源于中国传统名画《千里江山图》中的独特元素。这幅画作以其细腻入微的笔触和宏大的构图，展现了壮美的自然景色和生机勃勃的生命力。

在“只此青裕”的包装设计中，正面所呈现的超级符号正是对这幅经典画作的一种致敬和传承。

这一超级符号的设计灵感，来源于吴裕泰茶庄的侧面插画。插画以“桐高凤必至，花香蝶自来”为创作理念，通过细腻的线条和丰富的色彩，展现了茶庄的优雅气质和独特魅力。这种理念强调了自然与生命的和谐共融，将茶庄的静谧与生机完美地结合在一起。

通过这一精心设计的包装，我们希望能够让“只此青裕”这一品牌更加深入人心。我们希望通过这种方式，让更多的人了解并喜爱上中国的传统文化，同时也能够品味到“只此青裕”所带来的独特茶香和品质生活。

凭借充满文化韵味的高颜值包装设计，“只此青裕”袋泡茶上市仅半年销售额就已突破260万元。



2.环保便携，冲泡方便

易撕拉盒型，轻快、便捷玉米纤维三角包，绿色环保；

热冲冷泡皆宜，随心冲泡都好喝。

3.一茶一味，只此清欢

①柔和甘醇（佳茗如良友）

②沁人芬芳（佳茗如家人）

③醇厚淡雅（佳茗如佳客）

④恬淡优雅（佳茗如己）

⑤清新自然 （佳茗如芽）

老字号焕新

需要长效经营

吴裕泰白茶设计

提升吴裕泰高端茶的空白

回到文章开篇提出的问题：老字号焕新生，到底要靠什么？

壹峰创新认为，由老及新的关键，在于一个品牌是否具备与时俱进的产品力，以及支持产品革新背后的一整套体系化的品牌能力。回顾众多老字号的历史，这些品牌之所以能够成为老字号，无一不是靠着坚实的产品力。

对照来看，吴裕泰的老字号焕新之路选择从产品着手，相较于一味跟从热点流量的营销手段，自然更加稳扎稳打，有利于品牌的长效经营。此次，其在“不断推新，爆品不断”背后表现出来的亮点，正体现在：

以强势新品，做深消费者教育

从一碗百年茉莉花到年轻派新茶饮，吴裕泰精准提炼出年轻人的需求变化，并以简明有力的内容创意+新品输出，面向品牌固定用户之外的消费者植入产品心智，在做深消费者教育的同时，实现品牌「走出去」，完成了以单品推品牌的跨越。



由表及里、由浅入深，从单纯的网红新品尝鲜，延展至品牌历史，进而关联百年文化，吴裕泰让这碗茶更显文化底蕴，也为年轻消费者转变为品牌长久用户做了铺垫。

用多渠道，做精消费者触达

在传播层面，吴裕泰基于品牌策略，围绕门店这一核心资产展开多渠道布局，不仅用融入当下消费者喜好的内容和方式，实现人群精准触达，更促成了品效协同，让产品力、品牌力和生意增长齐头并进。


一是从感官体验和精神体验两个方面升级转型实体店，在视觉、听觉、味觉上让顾客能感受到吴裕泰的文化底蕴。二是顺应新零售，利用互联网资源，线上线下联动。顾客在吴裕泰微信商城线上下单，线下可以自提也可以快递，实现了真正的O2O。三是针对当下新的互联网载体，运用VLOG、H5小游戏、大V传播等方式，开发“寻好茶-得好茶-品好茶”的场景串联营销创意，多角度构建吴裕泰饮茶即享受生活的理念，打通老字号品牌与年轻化消费者之间沟通的鸿沟，真正吸引自来水年轻人。

吴裕泰的成功故事告诉我们，只有不断创新、与时俱进，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。作为一家拥有百年历史的茶叶老字号，吴裕泰通过回归产品本质、紧跟潮流和数字化转型等举措，成功地将自己打造成了年轻人的新宠。未来，我们有理由相信，吴裕泰将继续保持其独特的魅力，成为更多年轻人心中的首选品牌。