品牌这个词是源自于西方的舶来品，其英文单词是“Brand”，意思是给某样东西做一个印记。最早的用途是牧民在牲口身上烙个印记，以区别于其他人家的牲口。

到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供保障，同时向生产者提供法律保护。

奥美广告创始人大卫·奥格威在其品牌形象论中提出“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品之间微不足道的差异"。

当代品牌的含义是人们对一个企业及其产品、售后、服务、价值的一种综合认知，是企业核心竞争力的直接体现，消费者从众多同类商品中一眼挑选出自己想要的物品，不用挨个去对比研究，靠的就是品牌。

品牌与品牌之间明确区分彼此，具体的表现形式就是一个符号，凭借名称、广告语、LOGO、IP形象、情感符号来区分竞争者。

举一个例子，消费者想去便利店，大老远看到橙色、绿色、红色并行的三道条纹logo，便知道那是7-11。里面有可以暂时休息的座椅，微波炉可以加热便当、三明治，还有橙黄色温暖的灯光，饥肠辘辘的上班族会选择在这里歇歇脚、填饱肚子，冬日里享受一杯热气腾腾的关东煮。

在这里，橙绿红并行的三道条纹logo是品牌的视觉符号，而它给人一种在都市里可以暂时休憩的感觉，这就是情感符号的魔力。

品牌建设是一个长期的、系统的沉淀过程，基因里包含着品牌核心价值和品牌个性。一个人格魅力、和你合得来的人，你更愿意与他成为朋友，而消费者选择品牌也是这样，一个体现消费者生活方式、价值观的品牌，才更容易赢得消费者的偏好。

商超牛肉品类的常青树母亲牌牛肉棒，品牌商标选择一个中国经典的卷发慈母形象，“母亲牌”的品牌名称加强了这一感觉，整个牛肉棒的调性呈现出妈妈给一家人准备爱心早餐的画面，勾起人们对母亲的依恋之情。

即使母亲没有在身边，但是母亲洗手作羹汤的场景，也会浮现在消费者的脑海中。大多数母亲的厨艺并没有很精湛，不比酒店的大厨做饭好吃，但是没有人能忘记母亲做饭的味道，和选材的真材实料，母亲牛肉棒巧妙的用情感符号嫁接到品牌个性中，唤起人们的情感和食欲，促成购买行为。

为什么品牌就是人类情感的符号形式的创造？在管理品牌的对外宣传时，必须清楚的让消费者知道你的意图，其中最好的方法是直接体验和感受，但是碍于现实条件的阻碍，很多企业并不能直接与消费者面对面沟通，这时候情感符号就是一个很好的桥梁，由情感出发建立亲和力，在社交网络的放大下，积极的情感联系可以让消费者路转粉，营造立体感的消费场景。

在90后、00后逐渐成为消费主导人群的时候，价值观表达成为消费者的核心需求，品牌个性超越了产品物质层面的实用性价值，成为连接消费者与品牌之间建立情感关系的连接，选择恰当的情感符号，能让一个全新的品牌在一夜之间成为消费者愿意去信赖的老朋友。品牌年轻化、个性化已经成为趋势，不想被时代的快车甩下，必须在稳固品牌的自我价值中求新求变。

可口可乐最初在中国的翻译名字叫蝌蚪啃蜡，没有人愿意去尝试这个怪名怪样的饮料，消费者不能与品牌建立良好的沟通。后来可口可乐公司花重金请人修改产品名称为可口可乐，“可口”在中国是好喝的意思，“可乐”是欢笑快乐的意思，消费者听到这名字就感觉新奇有趣，也更加愿意去尝试。

可口可乐在中国畅销这么多年，离不开深入人心的本土化营销策略，年轻人喜欢有态度的广告和张扬欢乐的情绪，从电视屏幕上每年的可口可乐拜年祝福，到如今热销网络的定制瓶，带来俏皮感的“昵称瓶”，帮助表达情感、分享情绪的“歌词瓶”，邀请消费者互动的“台词瓶”，与年轻人爱玩爱闹打成一片的可口可乐，把分享快乐、传播快乐打造成品牌独一无二的情感符号。