曲壹峰 曲壹峰

中国食品产业十佳营销策划人 中国电子商务协会农业食品分会副会长 中国十佳包装设计公司壹峰创新创始人 常年服务包括农夫山泉、双汇、良品铺子、小仙炖、喜多多等知名品牌 壹峰创新深耕大食品行业10年。

豆饮品类步入新纪元,龙王携两款精品豆浆闪耀春糖!

导读

面对豆浆行业的巨大潜力和消费品市场的蓬勃发展,行业巨头纷纷进入豆制饮品行业,抢滩市场。目前豆浆(豆奶)产品十分火爆,但是却缺乏一款能够引领新消费的精品豆浆。


豆饮品类步入新纪元,龙王携两款精品豆浆闪耀春糖!

美国《展望经济》预测:

未来十年,更成功、更有市场的并非汽车、电视机或电子产品,而是中国的豆浆!

在美国,豆浆(豆奶)以14.3%的增速快速发展
在中国,豆浆的销量仍居全球之首

中国食品发酵工业研究院预测:
今后5-10年,我国豆制饮品人均消费将以6.1%的增速递增,保守估计豆制饮品市场规模达500亿元。

面对豆浆行业的巨大潜力和消费品市场的蓬勃发展,行业巨头纷纷进入豆制饮品行业,抢滩市场。目前豆浆(豆奶)产品十分火爆,但是却缺乏一款能够引领新消费的精品豆浆。

龙王,作为肯德基唯一指定豆浆供应商,全国最大的豆浆粉生产企业,启动战略升级,全面布局中国消费品C端市场,在2019全国春季糖酒会,祭出两款精品豆浆产品:

智汇逗学生豆浆,打造了益智豆浆新品类,引起500多名经销商争相代理!
面向年轻女性消费人群,推出一款豆小餐精品豆浆,展会现场火爆异常。

龙王豆浆是如何实现品牌突围及品类创新的?
合作伙伴北京壹峰创新广告的创始人如是说:

“作为中国最大的豆浆粉生产企业,龙王豆浆从前都是TO B渠道,此次战略布局消费品市场,是非常前瞻性的。合作期间,我们与龙王共同制定了新品发现方向:产品研发上,口味是关键;品牌概念硬贴近大众,清晰明确,并升级形象;渠道及营销上,流通渠道起步,引导消费场景多元化。我们相信只要做好以上几点,龙王就有机会成为豆浆饮品界的“喜茶”,打造豆浆“精饮”新时代。”
——壹峰创新 曲易峰

豆浆品类行业发展现状

▲豆浆品类市场现状

据英敏特报告指出,预计到 2020 年植物蛋白饮品(豆浆和核桃奶等)市场规模有望达到人民币820亿元,包括豆奶在内的中国植物蛋白饮品市场总销量将增长到107.97亿升,是2015年规模的近两倍。风来了,想要分一杯羹的企业自然越来越多,豆浆品类行业迎来了最好的消费升级发展机会窗口和行业拐点!


▲我国人均豆制品消费仍有很大上升空间

根据我国居民膳食指南要求到2020年底,豆类及其制品的消费量要达到每人每年14.6千克,即每日人均消费大豆40克左右。而2017年中国人均豆类消费量仅为8千克,和目标14.6千克仍有不小的差距。




▲我国豆浆粉投豆量处于逐年增长态势

目前我国豆浆粉经营生产的企业有700多家,从我国规模企业生产豆浆粉的投豆量来看,2014年的投豆量增速达到了21.33%,2015年增速虽有下滑,但仍处于增长态势,2017年的投豆量接近30万吨,同比增长12.44%,预计2019年将会超过35万吨。

豆浆行业亟需创新与引领


随着消费升级,人们对消费品要求越来越高,或口味、或功能、或颜值,任何一个环节都可以成为吸引年轻消费者的决定因素。目前市场上豆饮制品虽然销量大增,但是产品还是缺乏创新,这就导致了传统豆浆行业有市无价,有量无口碑的现象。亟需精品来引领市场,做大做强。

传统豆浆的缺失:

✔ 第一是传统豆浆制品的停滞与年轻人追求时尚潮流的矛盾。豆浆饮品一直作为佐餐饮品出现,产品缺乏创新,一种口味通全国,产品口感口味同质化,年轻人无感。
✔ 第二是包装同质化以及产品概念创新不足。传统豆浆制品,永和豆浆,龙王豆浆,放眼望去都产品包装都缺乏创新。包装也好,产品概念也罢需要以消费者喜欢的方式满足他们,才能调动见多识广的消费者的购买情绪;
✔ 第三是传统豆浆制品与新消费场景的矛盾。传统豆浆制品聚焦厨房餐桌场景,对年轻消费者来说比较远;在年轻消费者的几大场景中,早餐、健身、夜宵、加班……年轻人饮用场景越来越多元化,而传统豆浆制品缺乏新场景的延伸与聚焦。

豆浆亟需向个性化、品质化、功能化等时尚消费领域开疆拓土。豆浆行业微环境里也呈现一些小趋势:

微环境里的小趋势

▲由印象中的中老年饮品市场转向年轻市场
在大消费时代,90后还没搞定,更难对付的00后又来了!预计到2020年这一群体将占据整体消费力的40%,成为真正意义上的消费担当。这些特性就决定了年轻消费群体才是支撑中国豆浆市场成长的主力。

▲消费升级,消费者乐于为更高的价值支付更多
豆浆粉产品的溢价能力,来自不同维度,具有专业功能、优质食材、感性诉求、品类细分的豆浆具有更高溢价能力。

▲在健康营养饮品的领域,需求细分越来越重要
比如,南方黑芝麻糊,针对白领加班人群推出晚10点,打造加班时的宵夜;针对白领人群桂格推出特调燕麦片,打造品牌年轻化形象;五谷磨坊,针对怀孕期、哺乳期女性推出小幸孕,需求越来越细分化。

综上,龙王豆浆品牌成长路径:


①  打造年轻化、高体验感、高附加值产品

②  细分需求,树立豆浆细分领域领导者形象

▲龙王产品线规划
未来龙王是两条腿走路,把00后、90后两大客群牢牢攥到手里。

战略爆品:学生款豆浆打造



为什么选择做针对校园渠道的学生款豆浆

小茗同学、六个核桃、茶π、张雅君小妹妹……近些年针对年轻学生市场的爆品层出不穷。

校园渠道尤其具有独特的优势点:


集中且活跃
在校学生信息多来源于社群,形成了一个较为集中但却活跃的消费市场圈。
容量大
全国在校大学生总规模约为1.4亿人,中国校园市场的总规模约9449.8亿元。是未来整个消费市场不可忽视的一大份额。
易传播
校园市场消费集中,企业能够通过各种活动进行有效宣传,花费的成本相对较低。
连续性
学生是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱,必将成为未来社会中消费的主导力量。
文化独特性
网络的迅速发展,使得校园文化加速传播与扩展,这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象,并将全国各个校园文化连成一个统一、互动、活跃的整体。

校园渠道层面具有巨大的市场机会
在品牌和产品层面如何去助力?

龙王豆浆校园款打造四式

● 从产品开始
产品研发上,口味是关键!为了契合学生消费群体,此次龙王豆浆推出了三款益智益脑豆浆粉:
核桃黑豆浆,添加核桃仁,常用脑就喝核桃黑豆浆:
加锌豆浆粉,增进生长发育,挑战姚明不是梦;
维A豆浆粉,帮你保护视力,心明眼亮考试没差错

通过豆浆 + 营养添加物,带来营养利益的购买驱动

● 植入逗趣校园文化

要打造产品,就要先了解目标客群,我们面对的消费客群是什么样的。
他们爱玩爱闹,喜欢单纯的小乐趣,善意的逗别人、被别人善意的逗,他们通过“逗”去感受和分享这个世界的美好,那么我们的产品,不仅提供豆浆饮品,更分享一种校园文化!

益智益脑内容物+逗趣校园文化,我们将产品命名为“智汇逗”,有趣加上有料,定能让学生们尖叫。

● 品牌IP化

通过塑造IP,让龙王品牌自带“网红”光环。

智汇逗的IP形象,必须是能够与消费者在情绪、心理、精神层面产生共鸣的,唯有对个体精神追求洞察能力强、更擅于情绪表达的IP,才能“撩拨”人心。在众多的动物中,我们选择了长颈鹿作为智汇逗的IP,因为动漫、卡通以及周边衍生,鹿的形象总给人可爱、萌趣、亲昵的好感,年轻人都喜欢,再者温顺、憨厚、可爱的长颈鹿是世界上最高的动物,寓意着学生在知识殿堂攀登,与品牌关联性强。

● 包装是最大的媒体,是品牌最重要的战略工具

从味全的文字瓶、江小白的段子瓶身,以及借助丧文化营销的丧茶,大众接触到的梗和套路越来越多。这也给品牌营销者提出了更高的要求,如何挑动已经习惯了套路的消费者?要能在套路之上还有套路。智汇逗的产品包装,围绕校园“逗”乐趣展开,逗同桌、逗班长、逗老师……不断的输出“逗”乐趣。智汇逗从案名、到IP、再到包装设计,本身就是一个娱乐包,就像小茗同学一样,很容易成为朋友圈的网红,极大的提升了产品的传播效率。

网红产品:年轻款产品打造


如何做好品牌,是新时代下每个消费品企业都在关注的话题,但如今当人们谈论新品牌的同时,被提到最多的另外一个词就是:“网红”。钟薛高、喜茶、小罐茶、江小白……无一不是网红品牌。

龙王网红豆浆粉的三化战略


紧紧围绕年轻人更认同的,以如下手段进行有目的有节奏的沟通占位。


年 轻 化
从命名开始改头换面,摆脱土味。小罐茶、江小白、黄小厨、红小厨、小仙炖……只听名字就能判断这些都是年轻的、互联网的品牌,品牌命名是品牌传递给消费者的第一印象。总结当下成功的品牌命名,新世代消费者对品牌命名的偏好趋于那些能够表现小幸福、小快乐、小欢喜等小情绪的小而美名字。

基于此结合产品特性,我们将产品命名为豆小餐。

从龙王豆浆粉到豆小餐命名的改变路径实现了:
1)听得出、记得住、愿意说,便于形成全国性品牌
2)豆小餐名字自带反差萌,易于形成记忆
3)自带行业属性,降低传播成本
4)自带场景化,好沟通好记忆,降低沟通成本

场 景 化

场景化成为豆小餐抢占消费者日常生活的关键。我们将豆小餐定位为一款集休闲与营养于一体的精品豆浆。定位的改变扩宽了豆浆的消费场景,营养早餐、快手晚餐、减肥代餐、小饥小饿、加班赶稿……但凡需要加小餐的场景,都可以联想到豆小餐,豆小餐成为了一个适合全时段多场景消费的产品。

个 性 化

诉求个性化:每次喝豆浆在撕开包装前都要“抖一抖”,这个场景消费者再熟悉不过了,我们将豆小餐与“抖”这个动作结合起来,形成品牌通感,最大限度的抢占消费者的心智市场。加上大热的“抖音”助力,豆小餐自带网红流行基因。

产品个性化:如何满足女生又要美丽又要健康又要不胖的终极需求?豆小餐做到了,三款精致豆浆,不仅给你豆浆满满的营养,还助你又美又瘦又健康:
添加高纤维,增强肠胃蠕动拒绝小肚腩
添加人参枸杞,90后都开始养生了,所有人都别落下
添加胶原蛋白和玫瑰,你就是这条街最靓的仔。

广告语的核心为“抖一袋”,并结合不同口味的功效进行演绎,让品牌更具个性化。

龙王豆浆,作为全国最大的豆浆生产企业,此次战略升级,全面布局中国消费品C端市场,重磅推出新品,足以彰显企业的前瞻格局。此次壹峰创新携手龙王豆浆,从产品开发、包装创意、市场策略等多方面进行策划设计,助力豆浆行业再次飞跃,挖掘品类新价值,助力龙王成为豆浆新消费的佼佼者!

【责任编辑:曲壹峰】
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