曲壹峰 曲壹峰

中国食品产业十佳营销策划人 中国电子商务协会农业食品分会副会长 中国十佳包装设计公司壹峰创新创始人 常年服务包括农夫山泉、双汇、良品铺子、小仙炖、喜多多等知名品牌 壹峰创新深耕大食品行业10年。

618热销1300万只,连起来相当于175个珠穆朗玛峰,这家网红小龙虾如此火爆凭什么?

导读

整个水产行业的特点是市场大、企业多、集中度低; 当前加工水产的企业特别多,却缺少耳熟能详的水产消费品牌,行业仍处于群雄逐鹿阶段; 水产市场依赖渠道,竞争还是停留在产品与价格的竞争,缺失格局与品牌意识。

2019年红小厨正式启用壹峰创新为其设计的新形象,迅速在众多水产品牌中脱颖而出,成为全网焦点。

618期间更是火爆销售379吨,312835件,12826235只,连起来相当于175个珠穆朗玛峰的高度,实现全网小龙虾行业销量第一。


红小厨何以能在如此短的时间内取得如此巨大的成绩?其背后到底蕴含着什么样的商业逻辑和秘密?
本文将为你讲透壹峰创新与红小厨的的创意方法论,分享红小厨是如何通过以下几步进行品牌打造,撬动产品销量持续增长的。


洞悉本质,品牌顶层设计


2018年5月,壹峰创新与星农联合达成战略合作。星农联合是2010年成立的水产公司,经过9年的发展,现已发展成为集国际贸易、生态养殖、生产加工、销售与服务为一体的现代化水产公司。
星农联合旗下主要有两部分业务:B2B和B2C,两部分业务均以星农联合的品牌进行输出,而随着业务扩大,这种模式出现了一个问题公司的业务主次不清晰,品牌的露出效果和效率差,终端消费者品牌认知混乱,不利于积累自己的品牌资产。

如何解决?清晰的品牌战略梳理是先导。

壹峰创新从品牌战略、资本、产品、业务绩效、传播等角度,将星农联合与水产市场主要竞争者进行全面对比分析,对星农联合进行了战略梳理和顶层设计:

①  让管渠道的管渠道,星农联合依然作为B2B品牌,进行业务拓展,延续品牌资产积累。

②  星农联合作为品牌背书,“红小厨”为B2C品牌,进行红小厨自有品牌打造,抢占年轻终端消费市场。






在品牌顶层战略解决后,B2C品牌红小厨的打造成为星农联合抢占水产消费市场开局很重要的一步棋。

2016年,我国居民人均水产消费总量为1576万吨,消费规模达到3125亿元。预计到2024年水产消费市场规模达到5000亿元以上,水产市场大有可为。




任何新品牌想要走的长远,都需要在品类、行业、用户、需求和场景中,看清本质,找到问题。深入调查了水产市场和竞品现状,我们发现中国市场存在如下问题:

整个水产行业的特点是市场大、企业多、集中度低;
当前加工水产的企业特别多,却缺少耳熟能详的水产消费品牌,行业仍处于群雄逐鹿阶段;
水产市场依赖渠道,竞争还是停留在产品与价格的竞争,缺失格局与品牌意识。

随着消费升级,中国水产也呈现新趋势:

消费者对于食品质量、服务以及体验有了更高的诉求,这直接推动了品质水产市场的形成和发展。在居民消费升级的窗口期,品质水产市场将成为拉动整个试产行业增长的重要引擎。


洞悉品质,洞察趋势,不想陷入无止境的大众化价格战,红小厨选择了“品质”之路,正式将“品质水产”定义为品牌战略,提出了“中国新零售品质水产代表”的品牌定位。

这一定位之于品牌具有深远的战略意义:
品质水产的定位是一面大旗,能够指引红小厨未来5-10年的战略发展;
把红小厨从低价竞争的迷雾里中拉出来,成为优质水产品牌代表;

值得注意的是,品质水产战略不但是企业选择,还是行业升级的需要,“品质”定位定将引领行业升级。

在品质水产战略指导下,红小厨致力于成为中国领先的高品质水产新生活方式定义者。

根植于互联网的红小厨的核心消费者是一群年轻、个性、任性自我的泛90后,基于消费者,我们提出了“年轻天生对味”的品牌价值主张,完成了从事实到用户心智的占领,红小厨=年轻人口味=年轻人生活。

接下来的每一步,红小厨都遵从“品质水产代表与新生活方式定义者”的战略高度来操作。

打造尖刀产品
在多年的项目操盘经验,经常有老板告诉我们,说他的产品很好,有多少专利,有多少优势,可是,产品出来了三年,一直未能打开市场,为什么?仔细了解下来,主要原因是产品虽好但品牌塑造与营销不行,无论是品牌规划还是营销规划,还是产品推广,都是有问题的。

品牌欲成功,必打造尖刀产品。

尖刀产品顾名思义,就是要把某一款产品设计得像尖刀一样,具备锋利的光芒。尖刀产品意味着消费者一见到它就会引发高度关注和兴奋,而竞争对手则会对你的产品进行研究,行业更是会对你的产品产生某种争议或讨论。

那么如何让一个普普通通的产品
变成锋芒毕露的尖刀产品


选择战略爆品
红小厨的战略爆品怎么定?

在红小厨产品体系下有小龙虾、红印蟹、小海鲜以及其他调味水产,综合产品销量、话题度、受欢迎程度,最终将小龙虾作为红小厨的战略爆品。

小龙虾具备成为爆款的所有基因:

小龙虾的主力消费者是泛90后,辐射00后、80后。他们是最具活力的一批人,也是最容易培养品牌粘性的一群人;
小龙虾自带社交属性,社交属性的本源来自流行,流行即时尚,流行即为红小厨带来流量;

小龙虾的娱乐根基在互联网、朋友圈,能跟用户玩在一起,具备广泛的群众基础。




根据美团平台小龙虾销售数据,小龙虾口味TOP5分别是麻辣、香辣、十三香、蒜蓉、油焖小龙虾。





综合数据指引及星农联合近期销售数据,最终将麻辣小龙虾、十三香小龙虾、蒜蓉小龙虾三款小龙虾作为红小厨的战略单品。


用IP形象打造品牌传播催化剂


粉丝经济时代,得粉丝者才能得天下。


思考一个问题,粉丝为什么愿意买你的产品而不是你对手的产品?

就产品来说,他们需要理性的理由,而就品牌来说,人们需要情感上的联系。

品牌如果能成功建立起自己的IP情感文化,就能事半功倍,IP化特别适合在碎片化传播中实现稳定的价值传播,并建立粉丝圈层,达成情感共识,这些都是传统品牌形象工程无法胜任的,在这个客群分散、难以抓取的时代,品牌IP化是吸粉的绝佳工具!在未来很可能,IP化会取代品牌形象的工作。

到底什么IP形象可以代表红小厨?带着这个问题,团队进行了多次头脑风暴。

有人曾提到用小龙虾作为红小厨的IP形象,这一提议乍听很有道理,但是仔细一想坚决不行。因为红小厨的IP必须是具有生命力和长远使命的,就算有一天红小厨不卖小龙虾了,这个IP也必须是能够作为品牌资源得以重用的。

最终设计了三款红小厨的IP,对100位消费者进行了调研,最终这只北极熊以73票票数最高的绝对优势胜出。

北极熊温顺、憨厚、可爱、忠诚,众多的绘本、动画片、电影都以北极熊为蓝本进行创造,比如《小北极熊》、《小白熊》、《倒霉熊》,北极熊还是捕鱼、吃鱼小能手,小熊吃鱼吃海鲜,与品牌关联性强。

为了打造红小厨的IP更加专属,同时让北极熊更具戏剧效果和熟悉度,我们将最熟悉不过的“小红帽”进行符号私有化,借助这样一个世界通用的经典文化原型符号,打造了带小红帽的红小厨的专属IP。


有了自己的品牌角色,品牌就有了一个可以长期重复投资积累的品牌资产。

红小厨的IP设计,解决的不光是品牌形象的设计问题,更是红小厨品质水产与年轻生活方式战略的实现路径。通过IP形象的应用,持续不断地积累品牌资产,建立品牌银行。

从场景中挖掘买点


在所有购买行为的背后,其实都有一双隐形的大手在操纵着,这双手就是“买点”。买点就是能直接刺激消费者购买的关窍。
这个买点在哪里?我们要从哪里找?其实就是要在消费者的痛点中找。

消费者在网上购买小龙虾的顾虑是什么?我们做了一系列调研,消费者网上购买小龙虾第一顾虑是担心小龙虾的新鲜度与口味问题,担心网上的不如大排档的新鲜好吃。
而我们将红小厨与市场上其他的共13款小龙虾请消费者试吃,从口感、肉质、口味、虾腮干净程度、大小等各个方面进行测评,结论是红小厨综合排名位列前三。也就是说,红小厨的综合素质并不输门店里的。问题是如何传递给消费者?

在测评过程中我们也发现了一个有趣的现象,而你肯定也有这样的经历:

当你在吃小龙虾或者其他美食的时候,吃到最后总是忍不住嘬一下手指,意犹未尽,“zuo手指”是一个动作符号,是好吃的代表动作,也是行动指令。


zuo手指最形象直观地暗示消费者它是美味多汁的,“zuo手指”的背后就是“我有料”的潜台词。

就像农夫果园的“喝前摇一摇”,运用了差异化策略,以一个动作作为其独特的品牌识别—“摇一摇”。

顺理成章,“好吃到zuo手指头”就是能够突破消费者心理防线的行动指令,就是我们要找的能够直接打动消费者的买点!当消费者接收到信号后,马上就能唤醒脑海中吃美食的场景,就能获得他的购买行为反射,打动购买。

品牌赋能,打造品牌信任状

在商业的世界里,没有所谓的事实,认知就是事实。无论是对于品牌初创期还是针对着强大竞争对手发动总攻,建立品牌差异化的过程最大的障碍通常是顾客信任。心智缺乏安全感是顾客普遍存在的心智模式,这就要求品牌的传播要时刻紧跟一个强有力的信任状做背书,品牌信任状的打造就是品牌定位最强有力的支撑。
红小厨通过一系列品牌赋能动作,牢牢的巩固品类领导者地位,通过反复输出品牌价值,抢占消费心智,强化品牌基因。

★ 热销是最好的信任状

热销不仅是一个好的定位同时也是一条强有力效的信任状,在购物时尤其是选购不熟悉的商品时,顾客总会参照着身边人或是可以轻易获取到的购买信息作决策,毕竟多数人的选择总不会有错。

红小厨总是在最显眼的地方打着全网小龙虾行业销量第一,通过不断的输出销量第一的信任状,不断的巩固自己的品类地位,刺激消费者购买。

★品牌跨界处CP,玩转“地表最强IP

红小厨红印蟹携手天猫聚划算、故宫IP,限量发售“朕的心意特别版礼盒”。朕的心意特别版红印蟹,打造的是宫廷文化和美味兼具的“朕的好蟹”,妥妥的宫廷贡蟹品质。通过与故宫强IP的跨界组合,红印蟹荣登天猫大闸蟹销量榜和热搜榜榜首。

红小厨小龙虾,洞察到小龙虾与空调是盛夏必备神器,联合奥克斯厨在天猫开启购物狂欢大趴,空调、小龙虾钜惠套餐一站式购齐。通过此次跨界合作在收获众多粉丝之外,红小厨迎来新一轮品牌影响力的提升。

★ 霸屏纽约时代广场的媒体站台

美国东部时间7月1日上午9点,红小厨的的巨幅广告,震撼登陆美国纽约时代广场标志性建筑物——纳斯达克大屏幕,让世界为之瞩目。

百度、腾讯、阿里巴巴等巨头都曾在这世界第一屏上出现,纳斯达克大屏幕是成功和财富的象征。此次红小厨小龙虾强势登陆纳斯达克大屏,既展示了红小厨征服世界的野心,也给消费者一种其行业地位获得世界肯定的感觉,进一步赢得消费者放心。

★ 入住盒马的渠道光环背书

盒马是新零售的代表,在消费者心目中也代表着品质、优质和高端。

红小厨入驻盒马,借助盒马的渠道光环,等于在消费者心目中也插上了品质、优质、高端的大旗,让消费者对红小厨产生进一步的信赖。

结语

每个时期都有超车的弯道,每个行业都有新生的机会,每个企业都有独特的DNA,每个产品都有自己强大的战斗力,每个品牌都有迈向大未来的独特成功路径。
如果你的产品老化,新品总是碰壁,创新变得艰难,传播泛泛无力,市场无法打开,那就学习红小厨,回归行业本质进行战略规划、洞悉发展未来以谋略格局,并以此驾驭品牌打造、传播推广、营销管理,让整个系统形成巨大合力,塑造核心竞争力。

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【责任编辑:曲壹峰】
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