曲壹峰 曲壹峰

中国食品产业十佳营销策划人 中国电子商务协会农业食品分会副会长 中国十佳包装设计公司壹峰创新创始人 常年服务包括农夫山泉、双汇、良品铺子、小仙炖、喜多多等知名品牌 壹峰创新深耕大食品行业10年。

情感符号是顶层战略,是品类竞争中的降维打击

导读

“先有鸡还是先有蛋”是一个典型的因果困境的哲学问题。对于企业来说,也有类似的情况产生:消费者重复购买产品、对品牌产生忠诚度,是品牌先对消费者产生影响,还是消费者使用过产品之后才建立的稳定关系?

“先有鸡还是先有蛋”是一个典型的因果困境的哲学问题。对于企业来说,也有类似的情况产生:消费者重复购买产品、对品牌产生忠诚度,是品牌先对消费者产生影响,还是消费者使用过产品之后才建立的稳定关系?



在现实的消费情景当中,这两种情况并不是一个哲学问题。最开始,消费是一个简单的以物换物的交易方式,消费者用劳动换取等额的货币,再拿着钱到实体店里买想用的东西。



那时候品牌有或者没有无关紧要,消费者在你的店里体验过产品,或者使用过产品之后,再对你的东西下一个好或者坏的定义。东西不好我就再也不来了,东西好我就一直上你这来买,记住你这的地址就可以。


后来出现了报纸、电视和虚拟网络,消费者不再通过使用你的产品再和你建立关系,而是企业先建立品牌,通过品牌形象与口碑对消费者产生影响。先营造氛围,后销售产品,消费者因为情感情绪与你产生联系,因为产品才对品牌产生忠诚。



最近在武汉卖出“天价奶茶”的茶颜悦色,成了多少人的梦寐以求,连不喜欢喝奶茶的普通消费者都对它产生好奇:‘到底是什么奶茶,能让人排出一千多米的长队,排到8个小时才能喝到一杯?’


茶颜悦色的奶茶已经不单单是一杯奶+茶的混合物,更变成了一种社交符号,有一大批死忠粉,粉丝会为了“茶颜”在社交媒体上维护品牌的形象,追捧品牌的新品,俨然一副“粉圈文化”的模样。茶颜悦色戳中了消费者对健康品质的追求、对新鲜事物的好奇心、对圈层关系的追求。



归根到底,企业、营销都是为了满足消费者的需求而存在,品牌、企业可以用符号简单概括,但消费者不是一个符号,而是一个人、一类人,有着鲜活的情感情绪,有自己的偏好和信念,感性与理性并存,我们营销能使劲的地方就是影响感性所在的情绪情感。


品牌的情感意义来自于消费者的情感需要,它巧妙地构建了一种消费者追求的生活格调、文化氛围和精神世界,品牌不单是一种产品的标签,更是凝结了企业经营观、价值观、审美观、荣辱观的“个体”。具有人格化魅力的品牌,更能引导消费者在其中获得情感上的寄托和内心共鸣。



近年来,以“葛优瘫”为起点,以“社畜”、“打工人”等为代表的“丧文化”风潮快速走红。年轻人从学校的象牙塔步入社会,心中的理想与现实不断冲击,社会的复杂性让成功并不是一个简单的付出努力——收获成绩的简单逻辑,更多人慢慢发现“丧”才是放过自己、快乐生活的真谛。


“丧”作为一种自嘲和排解压力的方式出现,如同喝酒来释放情绪一样,或许解决不了终极问题,但调侃一番,生活继续,醉了醒了,就是明天。“丧”并不意味着放弃,而是停下来喘口气,让自己更有力气去面对接下来的生活挑战。


由壹峰创新广告有限公司一手打造的网红爆款丑小七软肉牛干,聚焦爱玩贪吃的8090后年轻女孩,定位为一款年轻有态度的网红软牛肉干。


从产品角度出发,开创“软”牛肉干品类,打破传统牛肉干又干又硬的心智认知,抢占软酥牛肉干的品类认知,营造冲突感,这种冲突感的背后逻辑是洞察年轻消费者叛逆任性、不喜欢盲从,不爱被束缚,个性张扬,深度自我的情绪需求。



“任性做自我”的核心主张、“我就不”3不核心价值提炼,通过塑造丑小七IP形象,紧紧抓住年轻女性消费者的痒点,开创任性服务体验。



她可爱、任性、自我,工作中拼搏努力,生活中宅女一枚,不错,丑小七就是那些拥有两副面孔的年轻白领,通过对这批人“任性自我”的情绪代理,丑小七便拥有了灵魂与性格。当消费者看到包装,看到丑小七的人设就会想到“啊,我就是这样的啊”,默默拿起手机拍照发朋友圈:“说的是我,没错了”!



很多时候,人们喜欢的不是产品本身,而是产品所处的场景,以及场景中自己浸润的情感。商品不再是传统的作为物的产品,而更多是发轫于场景中的体验。


“哥吃的不是面,是寂寞”,逐渐从笑谈成为事实。商品的必须属性被大大降低,个体的“体验”成为了新标准。这个“寂寞”的场景,远远比“面”的价格更高。



丑小七,在打造好产品的同时,更重要的是融入消费者日常生活场景,并在场景基础之上释放情绪,诠释出品牌新的价值与情感,激发消费者共鸣。


未来属于能真正理解消费情绪的品牌。品牌情绪化的作用就在于将抽象的、符号化的品牌打造成一定情感诉求和个性特点的“情绪体”,不同情绪体的沉淀必然需要独特的产品形态承载,人与产品的交互逐渐形成了价值新品类,基于情绪之下的价值新品类便是品牌新的机会。


【责任编辑:曲壹峰】
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